Abstract

Fernseh-Werbespots sind audiovisuelle Erzähltexte, die in verschiedenen Mustern oder Formaten realisiert werden können. Diese versuchen, die Logik des Produkts, die Möglichkeiten des Mediums und der beteiligten Zeichensysteme sowie die Potenzen diverser Erzählformen optimal in Einklang zu bringen, um persuasive Wirksamkeit zu erzielen. Das Kapitel beschreibt den Fernsehwerbespot als filmisches Mini-Drama, das über die folgenden Grundkomponenten verfügt: eine prototypisierte Grunderzählung (populäre Mythen) in medienspezifischer Inszenierung, das beworbene Produkt sowie mehr oder weniger stark stereotype Handelnde in fiktiven Handlungsräumen. Erzählinstanz und Autorschaft können dabei stark polyphon angelegt sein. Ausserdem kennt der moderne Werbespot zahlreiche Spielarten der Hybridisierung.
Anhand einer praktischen Beispielanalyse modelliert das Kapitel die hermeneutische Matrix des Spots, die sich aus der Montage und Mischung der verschiedenen Codes zu Sequenzen und Geschichten ergibt.