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Natur- und Landschaftsbilder in der Kommunikation von Schweizer Wirtschaftsunternehmen. Analyse von Werbebildern in der Schweiz. Schlussbericht zuhanden des Bundesamts für Umwelt (Bafu)


Knubel, Stefanie; Backhaus, Norman (2012). Natur- und Landschaftsbilder in der Kommunikation von Schweizer Wirtschaftsunternehmen. Analyse von Werbebildern in der Schweiz. Schlussbericht zuhanden des Bundesamts für Umwelt (Bafu). Zürich: Bundesamt für Umwelt (BAFU).

Abstract

Natur und Landschaften sind beliebte Sujets für die Vermarktung von Produkten Schweizer Unternehmungen. Damit ist ein Potential gegeben für eine Zusammenarbeit zwischen diesen Unternehmungen und Institutionen, die sich für den Schutz von Natur und Landschaft einsetzen. Die vorliegende Studie hatte zum Ziel herauszufinden, welche Branchen beziehungsweise Unternehmungen eine Affinität zu Natur- und Landschaftsthemen aufweisen und inwiefern diese für eine Zusammenarbeit mit Akteuren des Natur- und Landschaftsschutzes bereit wären. Mittels Bildanalysen und Interviews mit Bildproduzenten wurde die Darstellung von Natur und Landschaft in Werbungen Schweizer Unternehmen analysiert und die Bereitschaft zur Zusammenarbeit mit oben genannten Akteuren ausgelotet.
364 Einzelbilder wurden analysiert und hinsichtlich der Verbindung des beworbenen Produkts mit Natur und Landschaft kategorisiert. Dabei wurden 18 Bildfamilien identifiziert, die vier Verbindungstypen zugeordnet werden konnten. Gut ein Drittel der dargestellten Produkte weist eine Verbindung zu einer konkret lokalisierbaren Landschaft auf, bei knapp einem Viertel ist zwar eine Verbindung gegeben, die Landschaft jedoch nicht lokalisierbar, bei einem weiteren Drittel weist das Produkt weder eine Verbindung noch eine Lokalisie- rung auf, lediglich 2 Prozent zeigten eine lokalisierbare Landschaft aber keine Verbindung des Produktes dazu.
Offene, qualitative Interviews wurden mit fünf Personen aus Unternehmungen, deren Werbebilder analysiert wurden, geführt. Die Befragten unterstreichen die hohe Bedeutung von Natur und Landschaft in der Produktewerbung, da damit positive Emotionen und unterschiedliche Stimmungen hervorgerufen werden können. Dies passe auch zu gegenwärtigen, vom Nachhaltigkeits-Gedanken geprägten Trends im Tourismus. Dafür eigneten sich zudem Schweizer (Gebirgs-)Landschaften besonders gut. Diese vermögen auch der Swissness, auf die vermehrt gesetzt wird, eine Gestalt zu geben. Während es Branchen gibt, wie beispielsweise im Outdoorbereich, bei denen die Darstellung von Natur und Landschaft in der Werbung fast unverzichtbar sind, wird in anderen Branchen von Fall zu Fall entschieden, ob ein Produkt mit diesen Attributen beworben wird oder nicht. Dabei spielen das Kommuni- kationsziel und die Konnotationen, welche dem Produkt zugeschrieben werden, eine wichtige Rolle. Es sind daher weniger einzelne Produkte, die eine Affinität zu Natur und Landschaft aufweisen als die Produktlinien, in denen sie positioniert werden.
Eine Zusammenarbeit mit dem Natur- und Landschaftsschutz können sich die konsultierten Unternehmungen grundsätzlich vorstellen, geben aber zu bedenken, dass dies für sie nicht immer einfach ist, da mit dem Eingehen einer Partnerschaft auch Risiken und Gefahren verbunden sind. Themen, in denen sich eine Zusammenarbeit besonders gut umsetzen liesse sind beispielsweise "Swissness" und "Nachhaltigkeit". Diese zwei Themenbereiche gelten als aktuelle Trends und sind in vielen Fällen eng mit Bildern von Natur und Landschaft verbunden. Um das vorhandene Potential für Kooperationen zwischen Akteuren des Natur- und Landschaftsschutzes und Unternehmungen zu nutzen, sollte mit möglichst konkreten und einfach umzusetzenden Vorschlägen auf die Wirtschaftsakteure zugegangen werden. Wenn Erwartungen und Vorstellungen offen kommuniziert werden und ein gemeinsames Verständnis über die Ziele des Vorhabens erreicht wird, kann eine Zusammenarbeit zwischen Schweizer Wirtschaftsunternehmen und Akteuren des Natur- und Landschaftsschutzes gewinnbringend für beide Seiten sein.

Abstract

Natur und Landschaften sind beliebte Sujets für die Vermarktung von Produkten Schweizer Unternehmungen. Damit ist ein Potential gegeben für eine Zusammenarbeit zwischen diesen Unternehmungen und Institutionen, die sich für den Schutz von Natur und Landschaft einsetzen. Die vorliegende Studie hatte zum Ziel herauszufinden, welche Branchen beziehungsweise Unternehmungen eine Affinität zu Natur- und Landschaftsthemen aufweisen und inwiefern diese für eine Zusammenarbeit mit Akteuren des Natur- und Landschaftsschutzes bereit wären. Mittels Bildanalysen und Interviews mit Bildproduzenten wurde die Darstellung von Natur und Landschaft in Werbungen Schweizer Unternehmen analysiert und die Bereitschaft zur Zusammenarbeit mit oben genannten Akteuren ausgelotet.
364 Einzelbilder wurden analysiert und hinsichtlich der Verbindung des beworbenen Produkts mit Natur und Landschaft kategorisiert. Dabei wurden 18 Bildfamilien identifiziert, die vier Verbindungstypen zugeordnet werden konnten. Gut ein Drittel der dargestellten Produkte weist eine Verbindung zu einer konkret lokalisierbaren Landschaft auf, bei knapp einem Viertel ist zwar eine Verbindung gegeben, die Landschaft jedoch nicht lokalisierbar, bei einem weiteren Drittel weist das Produkt weder eine Verbindung noch eine Lokalisie- rung auf, lediglich 2 Prozent zeigten eine lokalisierbare Landschaft aber keine Verbindung des Produktes dazu.
Offene, qualitative Interviews wurden mit fünf Personen aus Unternehmungen, deren Werbebilder analysiert wurden, geführt. Die Befragten unterstreichen die hohe Bedeutung von Natur und Landschaft in der Produktewerbung, da damit positive Emotionen und unterschiedliche Stimmungen hervorgerufen werden können. Dies passe auch zu gegenwärtigen, vom Nachhaltigkeits-Gedanken geprägten Trends im Tourismus. Dafür eigneten sich zudem Schweizer (Gebirgs-)Landschaften besonders gut. Diese vermögen auch der Swissness, auf die vermehrt gesetzt wird, eine Gestalt zu geben. Während es Branchen gibt, wie beispielsweise im Outdoorbereich, bei denen die Darstellung von Natur und Landschaft in der Werbung fast unverzichtbar sind, wird in anderen Branchen von Fall zu Fall entschieden, ob ein Produkt mit diesen Attributen beworben wird oder nicht. Dabei spielen das Kommuni- kationsziel und die Konnotationen, welche dem Produkt zugeschrieben werden, eine wichtige Rolle. Es sind daher weniger einzelne Produkte, die eine Affinität zu Natur und Landschaft aufweisen als die Produktlinien, in denen sie positioniert werden.
Eine Zusammenarbeit mit dem Natur- und Landschaftsschutz können sich die konsultierten Unternehmungen grundsätzlich vorstellen, geben aber zu bedenken, dass dies für sie nicht immer einfach ist, da mit dem Eingehen einer Partnerschaft auch Risiken und Gefahren verbunden sind. Themen, in denen sich eine Zusammenarbeit besonders gut umsetzen liesse sind beispielsweise "Swissness" und "Nachhaltigkeit". Diese zwei Themenbereiche gelten als aktuelle Trends und sind in vielen Fällen eng mit Bildern von Natur und Landschaft verbunden. Um das vorhandene Potential für Kooperationen zwischen Akteuren des Natur- und Landschaftsschutzes und Unternehmungen zu nutzen, sollte mit möglichst konkreten und einfach umzusetzenden Vorschlägen auf die Wirtschaftsakteure zugegangen werden. Wenn Erwartungen und Vorstellungen offen kommuniziert werden und ein gemeinsames Verständnis über die Ziele des Vorhabens erreicht wird, kann eine Zusammenarbeit zwischen Schweizer Wirtschaftsunternehmen und Akteuren des Natur- und Landschaftsschutzes gewinnbringend für beide Seiten sein.

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Item Type:Published Research Report
Communities & Collections:07 Faculty of Science > Institute of Geography
Dewey Decimal Classification:910 Geography & travel
Language:German
Date:2012
Deposited On:21 Feb 2013 09:13
Last Modified:05 Apr 2016 16:34
Publisher:Bundesamt für Umwelt (BAFU)
Number of Pages:34
Free access at:Official URL. An embargo period may apply.
Official URL:http://www.bafu.admin.ch/landschaft/00524/01676/11044/index.html?download=NHzLpZeg7t,lnp6I0NTU042l2Z6ln1acy4Zn4Z2qZpnO2Yuq2Z6gpJCGfYB3fmym162epYbg2c_JjKbNoKSn6A--&lang=de

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