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Unterhaltung als öffentlich-rechtlicher Auftrag


Siegert, Gabriele; von Rimscha, M Bjørn; Sommer, Christoph (2014). Unterhaltung als öffentlich-rechtlicher Auftrag. Wien: ORF Public Value Kompetenzzentrum.

Abstract

Als Unterhaltung wurden im Rahmen dieser Studie Sendungen definiert, die eine medieninszenierte Wirklichkeit darstellen oder eine externe, aber medial fokussierte Inszenierung aufgreifen. Dabei las-sen sich fiktionale Unterhaltung, nonfiktionale Unterhaltung als Fernsehinszenierung und nonfiktionale Unterhaltung als Übertragung unterscheiden. Unterhaltung gewinnt nicht nur auf Seiten von An-gebot und Nachfrage zunehmend an Bedeutung, sondern bleibt auch bedeutsam, wenn es darum geht Funktionen für die Gesellschaft zu erfüllen. Sowohl Unterhaltung als auch Information tragen jeweils zu allen gesellschaftlichen, politischen und wirtschaftlichen Funktionen der Medien bei, was eine Zuordnung unterschiedlicher Typen von Inhalten zu den unterschiedlichen Funktionen obsolet werden lässt.
Zugleich sieht sich auch die Unterhaltungsproduktion öffentlicher Anbieter aktuellen Herausforderungen gegenüber, die von technologischen und ökonomischen Imperative getriebenen erstens in einer veränderten Medienindustrie, zweitens in sich verändernden Inhalten und drittens in sich wandelnder Mediennutzung mündet. Neben der Unterhaltungsorientierung zeigen sich eine verstärkte Ausrichtung an Publikum und Werbemarkt sowie interne Kostenoptimierung. So nehmen bestimmte Stil- und Formatmerkmale eine zunehmend dominante Stellung ein. Damit gehen Entwicklungen zu einer Hybridisierung der Inhalte und programmintegrierter Werbung sowie Boulevardisierung der Inhalte einher. Zudem verschwimmen Grenzen immer mehr, was die Abgrenzung medialer Angebote erschwert. Im Zusammenhang mit der Fernsehnutzung ist die Second Screen Thematik aktuell. Auch der öffentliche Rundfunk muss auf sich verändernde Nutzungspräferenzen und Rezeptionsgewohnheiten des Publikums sowie auf die Veränderung der Medienlandschaft insgesamt eingehen. Rothbauer und Sieg (2013) argumentieren, dass öffentlicher Rundfunk Unterhaltung bieten muss, um Seher für die informierenden Inhalte „anzulocken“. Im optimalen Fall bilden die unterhaltenden Inhalte das Publikum gleich selbst. Sutherland (2010) zufolge ist Unterhaltung für die Sicherung des Überlebens des öffentlichen Rundfunks notwendig.
Angesichts dieser Entwicklungen muss verstärkt eine Qualitätsdebatte geführt werden. Während aber Qualitätskriterien im Journalismus seit langem intensiv diskutiert werden, ist die Auseinandersetzung mit Qualität in der Unterhaltung überschaubar. Dennoch finden sich auch hier Ansatzpunkte für qualitativ hochwertige Unterhaltung, wie Rechtmäßigkeit, Transparenz, Inhalt, Gestaltung, Verständlichkeit, Unbedenklichkeit, Professionalität, Innovation, Akzeptanz und Vielfalt sowie dem Beitrag zur Identitätskonstruktion, was besonders für Kleinstaaten wichtig ist.
Die Ausdifferenzierung von Unterhaltung und Qualität in den rechtlichen Rahmenbedingungen und Selbstverpflichtungen öffentlicher Anbieter im europäischen Raum unterscheidet sich mitunter deutlich. Während Unterhaltung meistens im öffentlichen Auftrag verankert ist, aber genauere Definitionen oder Kriterien fehlen, werden Leitlinien für Qualität zwar meist für den Journalismus, aber nur teilweise explizit für Unterhaltung aufgestellt. Meist wird richtigerweise festgehalten, dass in unterschiedlichen Genres auch andere Maßstäbe in Bezug auf Qualität angesetzt werden müssen. Unterhaltung braucht dabei mehr Spielraum, weshalb es durchaus sinnvoll ist, dass genauere Reglementierungen fehlen. Gerade ob dieser nötigen Offenheit liefern festgeschriebene, regelmäßige Evaluationen und Berichte einen wichtigen Beitrag zur Qualitätsorientierung, weil sie erlauben, das Streben des öffentlichen Rundfunks nach höherer Qualität über die Zeit zu analysieren und zu bewerten ohne bereits im Voraus einzuschränken.
Insbesondere aufgrund der Diskussion um Qualität rund um die Berechtigung eines über Gebühren finanzierten öffentlichen Rundfunks, macht es auch im Unterhaltungsbereich Sinn, auf Qualitätskriterien als eine Art Leitbilder zurückzugreifen, die in den Produktionsalltag von Sendern als Selbstverpflichtung Eingang finden. Diese müssen nicht zwangsweise zur Gänze erfüllt werden, sollen jedoch der Programmplanung und -evaluation als Orientierung dienen. Es kann nicht das Ziel sein, dass eine Sendung alle Kriterien erfüllt. Sie sollte jedoch zumindest bei einigen Qualitätsaspekten besonders hervorstechen, wie anhand der Best Practice Beispiele gezeigt wurde.
Gleichwohl sollten sich alle mit öffentlichem Rundfunk befassten Akteure verpflichtet fühlen, den Qualitätsdiskurs kontinuierlich zu führen und zu intensivieren. Dies erscheint gerade mit Blick auf folgende Entwicklungen mehr denn je relevant:
1.) Die Konvergenzentwicklungen führen dazu, dass ehemals klar getrennte Märkte und Branchen (vor allem Medien, IT, Telekommunikation) zu einem gemeinsamen konvergenten Medienmarkt verschmelzen. Damit treten neue und finanzstarke Akteure als Anbieter und Wettbewerber auf, die jedoch weder einer Qualitätsverpflichtung unterliegen noch sich der Qualitätsdynamik von Unterhaltung bewusst sein dürften.
2.) Zusätzlich führen die allgemeinen Entwicklungen in der Medienindustrie, insbesondere die komplizierter werdenden Erlösmöglichkeiten, auch bei traditionellen Medienanbietern zu einer bestimmten Art von Medienangebot. Es zeigt sich eine Tendenz zu Boulevardisierung und Hybridisierung (siehe z.B. die aktuelle Debatte um sogenannten 'Branded Content' auch in Qualitätsmedien), was klar Qualitätskriterien unterläuft.
3.) Die gleichzeitige Veränderung der Mediennutzung führt dazu, dass audiovisuelle Inhalte immer weniger als kontinuierliches Programm genutzt, sondern zunehmend als einzelne Einheiten aktiv abgerufen werden. Eine Qualitätsverpflichtung wird sich daher zukünftig immer weniger aus dem Programmkontext ergeben. Mediennutzer müssen die Qualität von Unterhaltungsprogrammen vielmehr anhand ihrer Quelle und Herkunft beurteilen.
Gerade vor diesem Hintergrund muss sich Unterhaltung im öffentlichen Rundfunk im Hinblick auf Qualität klar abgrenzen und transparent positionieren. Wenn gerade in der Unterhaltung Qualität kein einmal festgesetzter und klar operationalisierbarer Begriff ist, kann zudem nur durch die Reflexion und damit verbunden durch die Pflicht zur Begründung des eigenen Tuns eine dauerhafte Qualitätssensibilisierung und Qualitätsorientierung erreicht werden.

Abstract

Als Unterhaltung wurden im Rahmen dieser Studie Sendungen definiert, die eine medieninszenierte Wirklichkeit darstellen oder eine externe, aber medial fokussierte Inszenierung aufgreifen. Dabei las-sen sich fiktionale Unterhaltung, nonfiktionale Unterhaltung als Fernsehinszenierung und nonfiktionale Unterhaltung als Übertragung unterscheiden. Unterhaltung gewinnt nicht nur auf Seiten von An-gebot und Nachfrage zunehmend an Bedeutung, sondern bleibt auch bedeutsam, wenn es darum geht Funktionen für die Gesellschaft zu erfüllen. Sowohl Unterhaltung als auch Information tragen jeweils zu allen gesellschaftlichen, politischen und wirtschaftlichen Funktionen der Medien bei, was eine Zuordnung unterschiedlicher Typen von Inhalten zu den unterschiedlichen Funktionen obsolet werden lässt.
Zugleich sieht sich auch die Unterhaltungsproduktion öffentlicher Anbieter aktuellen Herausforderungen gegenüber, die von technologischen und ökonomischen Imperative getriebenen erstens in einer veränderten Medienindustrie, zweitens in sich verändernden Inhalten und drittens in sich wandelnder Mediennutzung mündet. Neben der Unterhaltungsorientierung zeigen sich eine verstärkte Ausrichtung an Publikum und Werbemarkt sowie interne Kostenoptimierung. So nehmen bestimmte Stil- und Formatmerkmale eine zunehmend dominante Stellung ein. Damit gehen Entwicklungen zu einer Hybridisierung der Inhalte und programmintegrierter Werbung sowie Boulevardisierung der Inhalte einher. Zudem verschwimmen Grenzen immer mehr, was die Abgrenzung medialer Angebote erschwert. Im Zusammenhang mit der Fernsehnutzung ist die Second Screen Thematik aktuell. Auch der öffentliche Rundfunk muss auf sich verändernde Nutzungspräferenzen und Rezeptionsgewohnheiten des Publikums sowie auf die Veränderung der Medienlandschaft insgesamt eingehen. Rothbauer und Sieg (2013) argumentieren, dass öffentlicher Rundfunk Unterhaltung bieten muss, um Seher für die informierenden Inhalte „anzulocken“. Im optimalen Fall bilden die unterhaltenden Inhalte das Publikum gleich selbst. Sutherland (2010) zufolge ist Unterhaltung für die Sicherung des Überlebens des öffentlichen Rundfunks notwendig.
Angesichts dieser Entwicklungen muss verstärkt eine Qualitätsdebatte geführt werden. Während aber Qualitätskriterien im Journalismus seit langem intensiv diskutiert werden, ist die Auseinandersetzung mit Qualität in der Unterhaltung überschaubar. Dennoch finden sich auch hier Ansatzpunkte für qualitativ hochwertige Unterhaltung, wie Rechtmäßigkeit, Transparenz, Inhalt, Gestaltung, Verständlichkeit, Unbedenklichkeit, Professionalität, Innovation, Akzeptanz und Vielfalt sowie dem Beitrag zur Identitätskonstruktion, was besonders für Kleinstaaten wichtig ist.
Die Ausdifferenzierung von Unterhaltung und Qualität in den rechtlichen Rahmenbedingungen und Selbstverpflichtungen öffentlicher Anbieter im europäischen Raum unterscheidet sich mitunter deutlich. Während Unterhaltung meistens im öffentlichen Auftrag verankert ist, aber genauere Definitionen oder Kriterien fehlen, werden Leitlinien für Qualität zwar meist für den Journalismus, aber nur teilweise explizit für Unterhaltung aufgestellt. Meist wird richtigerweise festgehalten, dass in unterschiedlichen Genres auch andere Maßstäbe in Bezug auf Qualität angesetzt werden müssen. Unterhaltung braucht dabei mehr Spielraum, weshalb es durchaus sinnvoll ist, dass genauere Reglementierungen fehlen. Gerade ob dieser nötigen Offenheit liefern festgeschriebene, regelmäßige Evaluationen und Berichte einen wichtigen Beitrag zur Qualitätsorientierung, weil sie erlauben, das Streben des öffentlichen Rundfunks nach höherer Qualität über die Zeit zu analysieren und zu bewerten ohne bereits im Voraus einzuschränken.
Insbesondere aufgrund der Diskussion um Qualität rund um die Berechtigung eines über Gebühren finanzierten öffentlichen Rundfunks, macht es auch im Unterhaltungsbereich Sinn, auf Qualitätskriterien als eine Art Leitbilder zurückzugreifen, die in den Produktionsalltag von Sendern als Selbstverpflichtung Eingang finden. Diese müssen nicht zwangsweise zur Gänze erfüllt werden, sollen jedoch der Programmplanung und -evaluation als Orientierung dienen. Es kann nicht das Ziel sein, dass eine Sendung alle Kriterien erfüllt. Sie sollte jedoch zumindest bei einigen Qualitätsaspekten besonders hervorstechen, wie anhand der Best Practice Beispiele gezeigt wurde.
Gleichwohl sollten sich alle mit öffentlichem Rundfunk befassten Akteure verpflichtet fühlen, den Qualitätsdiskurs kontinuierlich zu führen und zu intensivieren. Dies erscheint gerade mit Blick auf folgende Entwicklungen mehr denn je relevant:
1.) Die Konvergenzentwicklungen führen dazu, dass ehemals klar getrennte Märkte und Branchen (vor allem Medien, IT, Telekommunikation) zu einem gemeinsamen konvergenten Medienmarkt verschmelzen. Damit treten neue und finanzstarke Akteure als Anbieter und Wettbewerber auf, die jedoch weder einer Qualitätsverpflichtung unterliegen noch sich der Qualitätsdynamik von Unterhaltung bewusst sein dürften.
2.) Zusätzlich führen die allgemeinen Entwicklungen in der Medienindustrie, insbesondere die komplizierter werdenden Erlösmöglichkeiten, auch bei traditionellen Medienanbietern zu einer bestimmten Art von Medienangebot. Es zeigt sich eine Tendenz zu Boulevardisierung und Hybridisierung (siehe z.B. die aktuelle Debatte um sogenannten 'Branded Content' auch in Qualitätsmedien), was klar Qualitätskriterien unterläuft.
3.) Die gleichzeitige Veränderung der Mediennutzung führt dazu, dass audiovisuelle Inhalte immer weniger als kontinuierliches Programm genutzt, sondern zunehmend als einzelne Einheiten aktiv abgerufen werden. Eine Qualitätsverpflichtung wird sich daher zukünftig immer weniger aus dem Programmkontext ergeben. Mediennutzer müssen die Qualität von Unterhaltungsprogrammen vielmehr anhand ihrer Quelle und Herkunft beurteilen.
Gerade vor diesem Hintergrund muss sich Unterhaltung im öffentlichen Rundfunk im Hinblick auf Qualität klar abgrenzen und transparent positionieren. Wenn gerade in der Unterhaltung Qualität kein einmal festgesetzter und klar operationalisierbarer Begriff ist, kann zudem nur durch die Reflexion und damit verbunden durch die Pflicht zur Begründung des eigenen Tuns eine dauerhafte Qualitätssensibilisierung und Qualitätsorientierung erreicht werden.

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Item Type:Published Research Report
Communities & Collections:06 Faculty of Arts > Institute of Mass Communication and Media Research
Dewey Decimal Classification:700 Arts
Language:German
Date:March 2014
Deposited On:16 Apr 2014 12:29
Last Modified:05 Apr 2016 17:49
Publisher:ORF Public Value Kompetenzzentrum
Series Name:ORF Jahresstudie
Funders:ORF
Official URL:http://zukunft.orf.at/rte/upload/texte/qualitaetssicherung/jahresstudie_unterhaltung.pdf

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Language: German
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