Abstract
Politiker nutzen verstärkt das Internet, um direkt an die Bürger heranzutreten. Das Umgehen des massenmedialen Filters ermöglicht eine uneingeschränkte Selbstdarstellung. Strategien zur Wählergewinnung wie etwa Personalisierung können unbegrenzt eingesetzt und politische Inhalte und Themen dadurch verdrängt werden. Eine solch einseitig verzerrte Kommunikation gefährdet den Politikvermittlungsprozess in Demokratien.
Die Homepages von 252 deutschschweizerischen und deutschen Parlamentsabgeordneten wurden inhaltsanalytisch daraufhin untersucht, wie sich die Politiker selbst darstellen und inwieweit sie dafür das technische Potenzial nutzen. Personalisierung als zentrale Selbstdarstellungsstrategie wurde in Form und Ausmass erfasst. Mit einem Ländervergleich wurde geprüft, ob sich systemisch bedingte Unterschiede finden.
Den Ergebnissen zufolge werden die technischen Möglichkeiten nicht voll ausgeschöpft. Strategien zur Sympathiegewinnung werden zwar eingesetzt, private Einblicke aber kaum gewährt. Die Homepages besitzen durchaus politische Substanz. Politische Inhalte dominieren, sie sind überwiegend sachbezogen, und der Abgeordnete rückt sich darin auch nicht in den Vordergrund. Wenn Charaktereigenschaften genannt werden, sind diese meist rollenbezogen. Personalisierung ist intensiver auf den tieferen Ebenen der Homepages. Der Ländervergleich verweist deutlich auf systemisch bedingte Unterschiede in der Professionalität, Selbstdarstellung und Personalisierung.
Politicians increasingly use the internet to communicate directly with voters. There is no restriction on self-presentation, since the filter system of mass media is sidestepped. Politicians are enabled to attract voters by focusing on personal characteristics, and their private lives. By using strategies like personalization extensively, political matters may be pushed aside. This will influence the process of communicating politics in modern democracies.
A content analysis of 252 homepages of Swiss and German politicians was conducted, addressing the following research questions: How do politicians present themselves online? To what extent are technological options utilized? To what extent are the homepages personalized? Does sophistication, self-presentation, and personalization differ from countries?
Results show that technological options of homepages are not used to full capacity. Self-presentation strategies are used moderately, and information on personal characteristics and private lives is rare. Issue-related political content dominates, and politicians hardly broach themselves as an issue. The level of personalization is lower than expected. Significant country differences were found.
Burmester, Andrea