Of Hearts and Minds. Wie die Mediennutzung Einstellungsstrukturen beeinflusst und welche Konsequenzen dies für die persuasive Wirkung von Medieninhalten hat

Abstract

Die Medienberichterstattung zu gesellschaftlich relevanten Sachverhalten weist mitunter ein erhebliches emotionales Erregungspotential auf. In der vorliegenden Arbeit wird untersucht, welche Konsequenzen dieses Erregungspotenzial für Einstellungen hat. Dabei wird zunächst gezeigt, dass Rezipientinnen und Rezipienten ihre Einstellungen in Abhängigkeit ihres Mediennutzungsverhaltens mehr oder weniger auf affektiven Einstellungsbestandteilen abstützen. Des Weiteren wird in der vorliegenden Arbeit gezeigt, dass bei der Medienrezeption im Zuge eines politischen Diskurses affektive und kognitive Matching-Effekte auftreten: Personen mit affektiv basierten Einstellungen sind anfälliger auf emotionale Persuasionsappelle; Personen mit kognitiv abgestützten Einstellungen sind anfälliger auf rationale Appelle. In zwei Experimentalstudien wird zudem belegt, dass diese Effekte das Resultat eines peripheren Persuasionsprozesses sind: Appelle die zur bestehenden Einstellungsstruktur passen, können flüssiger verarbeitet werden als Appelle, welche diese Passung nicht aufweisen. Diese gesteigerte Verarbeitungsgeläufigkeit wiederum schlägt sich als peripherer Hinweisreiz in Einstellungen nieder. Damit es zu gesteigerter Verarbeitungsgeläufigkeit infolge einer Passung zwischen Persuasionsappell und Einstellungsbasis kommt, müssen angefochtene, affektiv oder kognitiv basierte Einstellungen kognitiv ausreichend zugänglich sein.