Situationsanalyse als Grundlage für eine Kampagne zum Thema Organspende

Abstract

Eine evidenzbasierte Konzeption von Kommunikationskampagnen im Gesundheitsbereich ist unerlässlich, um Effektivität und Wirksamkeit zu erhöhen (Bonfadelli & Friemel, 2010; Rossmann, 2015). Entsprechend der aus der Medizin stammenden Forderung nach evidenzbasiertem Vorgehen sollen also wissenschaftliche Befunde und die Erfahrung und Expertise aus der Praxis systematisch berücksichtigt werden (Sackett et al., 1996). Dies findet im Rahmen der Planung und Evaluation von Kampagnen zwar teilweise statt (Michie et al., 2014; Noar, 2006), der Transfer aus der Wissenschaft in die Praxis wird aber insgesamt noch immer als unbefriedigend wahrgenommen (Glanz, Rimer, & Viswanath, 2015; Kreps, 2012). Die Prinzipien des evidenzbasierten Vorgehens und die Berücksichtigung wissenschaftlicher Grundlagen sind vor allem zu Beginn der Kampagnenplanung in Form einer fundierten Situationsanalyse nötig (Friemel & Frey, 2017). Eine systematische Situationsanalyse untersucht das anzugehende Problem, eruiert relevante Einflussfaktoren auf zu verändernde Verhaltensweisen sowie Einstellungen und erarbeitet darauf aufbauend die Zielgruppendefinition und Empfehlungen zur Kommunikationsstrategie. Nur so können eine evidenzbasierte Konzeption und letztlich auch die evidenzbasierte Durchführung einer Kampagne garantiert werden. Im Rahmen dieses Beitrags werden zunächst anhand von theoretischen Überlegungen die zentralen Elemente einer Situationsanalyse erläutert. Im Anschluss wird am Beispiel einer durchgeführten Situationsanalyse im Rahmen der Kampagnenplanung zum Thema Organspende aufgezeigt, wie eine Umsetzung in der Praxis geschehen kann. Dabei wird auf die methodische Herangehensweise, die Ergebnisse der Situationsanalyse und die Ableitung von Empfehlungen für die darauf basierende Kommunikationskampagne eingegangen.