When you cannot get what you might have wanted : consequences of a restriction of choice

Abstract

People often find it difficult to make decisions and are likely to defer their choices in the absence of an obvious best solution. Choice deferral potentially brings an alteration of the availability of the options in the choice set. Whereas a considerable amount of research has been directed at added options, little attention has been paid to the case of lost options. In this thesis I investigate (a) the cognitive processes that follow the exclusion of an option from a set of options and (b) how these processes affect the evaluation of the remaining options and the choice among them. Building on research on asymmetric comparisons, the first central assumption of a newly developed theoretical model claims that the excluded option serves as a standard for the evaluation of the remaining options. In order to be selected as a standard of comparison in the evaluations of the remaining options, the excluded option should increase in cognitive accessibility due to the exclusion. The second central assumption is that the consequences of the exclusion depend on the valence of the salient features of the excluded option: For salient negative features, the model predicts a general increase of attractiveness of the remaining options and a preference for the option most dissimilar to the excluded option. For salient positive (?) features of the excluded option, however, the model predicts a general decrease of attractiveness of the remaining options and a preference for the most similar option. A series of experiments was conducted to test the central assumptions of our theoretical model. The increased cognitive accessibility hypothesis was tested in two studies employing an incidental memory task after the exclusion of an option from a choice set. Results indicate that the features of the excluded option are more likely to be recall and therefore more accessible than features of the remaining options. The salient feature hypothesis regarding the predicted effects of the exclusion on the evaluation of the remaining options was supported in a third study showing that the change in attractiveness of the remaining options depends on whether the positive or the negative features are especially salient. In addition, the choice between the remaining options was affected by the exclusion in the predicted way. The discussion integrates the presented theoretical account and empirical findings into the context of other research areas such as too-much choice and the selection of goals. Finally, practical implications of this research are discussed.

Diese Dissertation untersucht die Konsequenzen des Verlusts einer Option bei Entscheidungen. Die zentrale Forschungsfrage dabei lautet: Wie beeinflusst der Ausschluss einer Option die Wahrnehmung der verbleibenden Optionen und die letztendliche Entscheidung für eine dieser verbleibenden Optionen? Diese Frage wird im Rahmen der vorliegenden Arbeit ausgehend von einer kognitiven Perspektive und einem Fokus auf die informationsverarbeitenden Prozesse, die durch den Ausschluss angestossen werden, untersucht. Dazu wird im ersten Teil der Arbeit ein theoretisches Modell entwickelt, das Prinzipien der kognitiven Psychologie und der Urteilsforschung integriert. Die zentrale Idee dieses Modells besagt, dass die ausgeschlossene Option als Vergleichsstandard zur Bewertung der verbleibenden Optionen herangezogen wird. Im zweiten und dritten Teil der Arbeit werden diese Annahmen im Rahmen von vier experimentellen Studien untersucht. Die drei zentralen Annahmen und ihre empirische Überprüfung wird im folgenden erläutert: Anname 1: Der Ausschluss führt dazu, dass die ausgeschlossene Option eine, gegenüber den anderen Optionen erhöhte, kognitive Zugänglichkeit aufweist. Diese Annahme wird insbesondere im zweiten Teil der Arbeit unter Verweis auf grundlegende kognitive Prinzipien begründet. Unter Verwendung eines Incidental-Memory Paradigmas, in dem die Versuchspersonen nach dem Ausschluss einer ursprünglich zur Verfügung stehenden Alternative gebeten wurden, sich an möglichst viele Merkmale aller Optionen zu erinnern, zeigte sich in zwei experimentellen Studien mit unterschiedlichem Stimulusmaterial hypothesenkonform, dass die Merkmale der ausgeschlossenen Optionen mit einer höheren Wahrscheinlichkeit erinnert werden als die der verbleibenden Optionen. Annahme 2: Die erhöhte kognitive Zugänglichkeit führt dazu, dass die ausgeschlossene Option als Standard in Vergleichprozessen fungiert, die den Bewertungen der verbleibenden Optionen zugrunde liegt. Die Bewertung der verbleibenden Optionen unterscheidet sich vor und nach dem Ausschluss in Abhängigkeit davon, ob bei der ausgeschlossenen Option insbesondere negative oder positive Merkmale salient sind: Bei salienten negativen Merkmalen sollten die verbleibenden Optionen nach dem Ausschluss positiver als zuvor wahrgenommen werden, bei salienten positiven Merkmalen hingegen negativer. Diese Effekte wurden in einer Studie, in der die Valenz der salienten Merkmale manipuliert wurde, zumindest teilweise belegt. Entsprechend der Vorhersage unterschied sich die Veränderung der Bewertungen in Abhängigkeit von der Valenz der salienten Merkmale. Allerdings zeigte sich neben dem vorhergesagten Zugewinn an Attraktivität für saliente negative Merkmale auch bei salienten positiven Merkmalen ein minimaler Zugewinn. Mögliche Gründe für diese Abweichung liegen in dem spezifischen Stimulusmaterial. Annahme 3: In den Vergleichsprozessen bestimmen die salienten Merkmale des Vergleichsstandards, welche Merkmale der verbleibenden Optionen für die Bewertung besonders relevant sind. Gleichzeitig liefern die salienten Merkmale des Vergleichsstandards einen Referenzpunkt zur relativen Bewertung der korrespondierenden Merkmale der verbleibenden Optionen. In einer Studie mit speziell gestaltetem Stimulusmaterial, in dem stets eine Merkmalsdimension pro Option hervorgehoben wurde, führte der Ausschluss einer Option tatsächlich zu einer systematischen Verschiebung der Präferenz für eine der verbleibenden Optionen. In der abschliessenden Diskussion wird das theoretische Modell im Hinblick auf die gefundenen Ergebnisse bewertet. Mögliche zukünftige Forschungsansätze zur weiteren Untersuchung der Modellannahmen werden hierbei aufgezeigt. Daneben wird das Modell im Kontext anderer Forschungsgebiete wie z.B. “Hyper choice“ und die Auswahl von Zielen diskutiert und auf praktische Implikationen der zentralen untersuchten Fragestellung eingegangen.