Header

UZH-Logo

Maintenance Infos

Werbung: Taktiken, Sprechakte, Textgeschichten : eine pragmalinguistische Untersuchung anhand russischer und čechischer Werbeanzeigen aus den 1990er Jahren


Jankovský, Petr. Werbung: Taktiken, Sprechakte, Textgeschichten : eine pragmalinguistische Untersuchung anhand russischer und čechischer Werbeanzeigen aus den 1990er Jahren. 2014, University of Zurich, Faculty of Arts.

Abstract

Die vorliegende Arbeit widmet sich der pragmalinguistischen Betrachtung von russischen und čechischen Werbeanzeigen in Printmedien. Untersucht wird ein Corpus von insgesamt 130 Anzeigen, deren Publikationszeitraum mehrheitlich in den 1990er Jahren anzusiedeln ist (die früheste Anzeige stammt aus dem Jahr 1983, die späteste ist von 2001). Daraus ergeben sich Hinweise auf die konzeptionelle Entwicklung: Waren noch Anfang der 1990er Jahre insbesondere viele russische Anzeigen von technisch ausgerichteten oder „autochthonen“ Textmustern geprägt, so wurde später die Juxtaposition des Produktes X mit emotiven Zusatznutzen zum Standard. In diesem Zusammenhang ist vor allem der Einsatz landes- oder ethnienspezifischer Zusatznutzen interessant.
Nimmt ein Werber die Konzipierung einer Anzeige in Angriff, muss er sich überlegen, wie er das Produkt X mit Zusatznutzen verknüpfen will. Er wird dabei mit dem Problem konfrontiert, inwiefern die X-Nutzen-Proposition (die „X-Kernproposition“) faktisch wahr sein soll – oder eben auch nicht. Dieser Zwiespalt verweist auf eine wichtige werbesprachspezifische Maxime: Der Werber folgt dem Gebot der Vagheit, die je nach Art der Script-/Frame-Konstellation der propositionalen X-Nutzen- Verbindung vier Gradierungen aufweisen kann. Im Hinblick auf den Wahrheitsgehalt werberischer Propositionen und argumentativer Sequenzen wird als Axiom die „Problem- Solution-Struktur“ deutlich; Letztere impliziert ein werbesprachspezifisches Argumentationsmodell mit sechs Stufen. Im Zuge dieser Erkenntnisse werden in der vorliegenden Arbeit werbesprachliche Typologien folgender funktionaler, verbal wie auch rein piktoral sich manifestierender Einheiten innerhalb einer Anzeige erarbeitet: Typologien der Nutzenaspekte, der konversationellen und anderer Maximen, der Perlokutionen (aus der Perspektive einer erweiterten AIDA- Formel: Attention-, Desire- und Memorization-Perlokutionen dominieren) – sowie eine Typologie werbesprachlicher Illokutionen (fünf Basis-Illokutionen, darunter die X- Kernproposition, und fünf Makro-Illokutionen, bei welchen das konkrete Oppositionspaar „deskribieren vs. behaupten“ dominiert).
Durch das jeweilige Zusammenspiel der erwähnten funktionalen Einheiten ergeben sich typische makrotextuelle Strukturen – die acht „Textschichten“. Sie können alle gleichzeitig oder nur in bestimmten Kombinationen in einer Werbeanzeige auftreten: Kontakt-, Kauf- und Preis-Info; direkte Aussagen zu Produkt X; Quasi-Digression; Werber bzw. Firmen-Beschreibung; Zielgruppen-Beschreibung; Problem- Beschreibung; Lösungs-Beschreibung sowie Ästhetisierung. Nebst der Problem-Solution-Struktur liegen den acht Textschichten auch 14 werbekontextuelle Standard-Frames und -Scripts zugrunde.
Aus dem Zwiespalt, inwiefern die Verbindung von X mit Zusatznutzen faktisch wahr sein soll, findet der Werber nicht heraus. Daher versucht er, die Aufmerksamkeit der Rezipienten davon abzulenken – entweder durch die Überbetonung bildlich dargestellter Zusatznutzen oder dank der Implizität, die mit dem Gebot der Vagheit korreliert. Der Faktor der Implizität führt zu Betrachtungen über werbesprachspezifische Implikationen, zu den vier Funktionen der Präsupposition in Werbeanzeigen und zu den vielfältigen Verfahren der Simulation von Faktizität bzw. Wahrheit. Erst dann rundet sich das Bild über Taktiken, Sprechakte und Textschichten in Werbeanzeigen ab. Es ist ein allgemeinsprachliches Bild.
This doctoral thesis is a pragmalinguistic analysis of russian and czech advertisements in print media. The corpus consists of 130 advertisements, and their publication is mainly collocated in the 1990s (the earliest advertisement dates from 1983, the latest from 2001). While in the beginning of the 1990s especially many russian advertisements were dominated by a technical or „autochthone“ text structure, the juxtaposition of the product X and emotive additional benefits later became the standard. In this context is mostly interesting the manifestation of national or ethnic additional benefits.
Conceiving his message, the advertiser has to reflect on how to connect product X with additional benefits. At this he is confronted with a considerable problem: In how far the product-benefit-proposition (the „X-core-proposition“) should be factically true – or just not? This dilemma refers to an important maxim of advertising: The advertiser obeys the dictates of vagueness which, according to the respective constellation of scripts and frames, can manifest itself in four gradations. With regard to the degree of truth in advertising propositions and argumentative sequences the problem-solution-structure can be characterized as the basic axiom. The latter implicates a model of advertising argumentation with six phases. On the basis of these findings can be elaborated typologies of the following linguistic units, specifically related to the language of advertising and manifesting themselves as well verbally as pictorially: the aspects of benefit, the conversational and other maxims, the perlocutions (from the perspective of an extended AIDA formula at which the perlocutions of attention, desire and memorization are dominating) and the illocutions (five basic illocutions, for instance the „X-core-proposition“; five macro-illocutions at which the concrete opposition describe vs. assert is dominating).
Through the working together of the mentioned functional units, typical macro-textual structures are resulting – the eight „text strata“. These can manifest themselves in an advertisement simultaneously or only in certain combinations: contact-, buying- and price-info; direct statements about product X; quasi-digression; description of the advertiser respectively the company; description of the target group, of the problem or the solution – and finally the „stratum“ of aestheticization. 14 standardized scripts and frames underlie them, besides the problem- solution-structure.
The advertiser finds no way out of his dilemma: In how far the combination of product X and an additional benefit must be factically true? Therefore, he tries to turn away the recipient’s attention from this conflict – either by the over- accentuation of pictorial additional benefits or owing to the implicity that correlates with the maxim of vagueness. The factor of implicity leads to considerations about the typical phenomenon of implication, to four functions of the specific presuppositions in the language of advertising and to the manifold procedures of simulating facticity respectively truth. Only then will be rounded off the picture about tactics, speech acts and „text strata“ in advertisements. It is a common linguistic picture.

Abstract

Die vorliegende Arbeit widmet sich der pragmalinguistischen Betrachtung von russischen und čechischen Werbeanzeigen in Printmedien. Untersucht wird ein Corpus von insgesamt 130 Anzeigen, deren Publikationszeitraum mehrheitlich in den 1990er Jahren anzusiedeln ist (die früheste Anzeige stammt aus dem Jahr 1983, die späteste ist von 2001). Daraus ergeben sich Hinweise auf die konzeptionelle Entwicklung: Waren noch Anfang der 1990er Jahre insbesondere viele russische Anzeigen von technisch ausgerichteten oder „autochthonen“ Textmustern geprägt, so wurde später die Juxtaposition des Produktes X mit emotiven Zusatznutzen zum Standard. In diesem Zusammenhang ist vor allem der Einsatz landes- oder ethnienspezifischer Zusatznutzen interessant.
Nimmt ein Werber die Konzipierung einer Anzeige in Angriff, muss er sich überlegen, wie er das Produkt X mit Zusatznutzen verknüpfen will. Er wird dabei mit dem Problem konfrontiert, inwiefern die X-Nutzen-Proposition (die „X-Kernproposition“) faktisch wahr sein soll – oder eben auch nicht. Dieser Zwiespalt verweist auf eine wichtige werbesprachspezifische Maxime: Der Werber folgt dem Gebot der Vagheit, die je nach Art der Script-/Frame-Konstellation der propositionalen X-Nutzen- Verbindung vier Gradierungen aufweisen kann. Im Hinblick auf den Wahrheitsgehalt werberischer Propositionen und argumentativer Sequenzen wird als Axiom die „Problem- Solution-Struktur“ deutlich; Letztere impliziert ein werbesprachspezifisches Argumentationsmodell mit sechs Stufen. Im Zuge dieser Erkenntnisse werden in der vorliegenden Arbeit werbesprachliche Typologien folgender funktionaler, verbal wie auch rein piktoral sich manifestierender Einheiten innerhalb einer Anzeige erarbeitet: Typologien der Nutzenaspekte, der konversationellen und anderer Maximen, der Perlokutionen (aus der Perspektive einer erweiterten AIDA- Formel: Attention-, Desire- und Memorization-Perlokutionen dominieren) – sowie eine Typologie werbesprachlicher Illokutionen (fünf Basis-Illokutionen, darunter die X- Kernproposition, und fünf Makro-Illokutionen, bei welchen das konkrete Oppositionspaar „deskribieren vs. behaupten“ dominiert).
Durch das jeweilige Zusammenspiel der erwähnten funktionalen Einheiten ergeben sich typische makrotextuelle Strukturen – die acht „Textschichten“. Sie können alle gleichzeitig oder nur in bestimmten Kombinationen in einer Werbeanzeige auftreten: Kontakt-, Kauf- und Preis-Info; direkte Aussagen zu Produkt X; Quasi-Digression; Werber bzw. Firmen-Beschreibung; Zielgruppen-Beschreibung; Problem- Beschreibung; Lösungs-Beschreibung sowie Ästhetisierung. Nebst der Problem-Solution-Struktur liegen den acht Textschichten auch 14 werbekontextuelle Standard-Frames und -Scripts zugrunde.
Aus dem Zwiespalt, inwiefern die Verbindung von X mit Zusatznutzen faktisch wahr sein soll, findet der Werber nicht heraus. Daher versucht er, die Aufmerksamkeit der Rezipienten davon abzulenken – entweder durch die Überbetonung bildlich dargestellter Zusatznutzen oder dank der Implizität, die mit dem Gebot der Vagheit korreliert. Der Faktor der Implizität führt zu Betrachtungen über werbesprachspezifische Implikationen, zu den vier Funktionen der Präsupposition in Werbeanzeigen und zu den vielfältigen Verfahren der Simulation von Faktizität bzw. Wahrheit. Erst dann rundet sich das Bild über Taktiken, Sprechakte und Textschichten in Werbeanzeigen ab. Es ist ein allgemeinsprachliches Bild.
This doctoral thesis is a pragmalinguistic analysis of russian and czech advertisements in print media. The corpus consists of 130 advertisements, and their publication is mainly collocated in the 1990s (the earliest advertisement dates from 1983, the latest from 2001). While in the beginning of the 1990s especially many russian advertisements were dominated by a technical or „autochthone“ text structure, the juxtaposition of the product X and emotive additional benefits later became the standard. In this context is mostly interesting the manifestation of national or ethnic additional benefits.
Conceiving his message, the advertiser has to reflect on how to connect product X with additional benefits. At this he is confronted with a considerable problem: In how far the product-benefit-proposition (the „X-core-proposition“) should be factically true – or just not? This dilemma refers to an important maxim of advertising: The advertiser obeys the dictates of vagueness which, according to the respective constellation of scripts and frames, can manifest itself in four gradations. With regard to the degree of truth in advertising propositions and argumentative sequences the problem-solution-structure can be characterized as the basic axiom. The latter implicates a model of advertising argumentation with six phases. On the basis of these findings can be elaborated typologies of the following linguistic units, specifically related to the language of advertising and manifesting themselves as well verbally as pictorially: the aspects of benefit, the conversational and other maxims, the perlocutions (from the perspective of an extended AIDA formula at which the perlocutions of attention, desire and memorization are dominating) and the illocutions (five basic illocutions, for instance the „X-core-proposition“; five macro-illocutions at which the concrete opposition describe vs. assert is dominating).
Through the working together of the mentioned functional units, typical macro-textual structures are resulting – the eight „text strata“. These can manifest themselves in an advertisement simultaneously or only in certain combinations: contact-, buying- and price-info; direct statements about product X; quasi-digression; description of the advertiser respectively the company; description of the target group, of the problem or the solution – and finally the „stratum“ of aestheticization. 14 standardized scripts and frames underlie them, besides the problem- solution-structure.
The advertiser finds no way out of his dilemma: In how far the combination of product X and an additional benefit must be factically true? Therefore, he tries to turn away the recipient’s attention from this conflict – either by the over- accentuation of pictorial additional benefits or owing to the implicity that correlates with the maxim of vagueness. The factor of implicity leads to considerations about the typical phenomenon of implication, to four functions of the specific presuppositions in the language of advertising and to the manifold procedures of simulating facticity respectively truth. Only then will be rounded off the picture about tactics, speech acts and „text strata“ in advertisements. It is a common linguistic picture.

Statistics

Downloads

7 downloads since deposited on 04 Apr 2019
6 downloads since 12 months
Detailed statistics

Additional indexing

Item Type:Dissertation (monographical)
Referees:Weiss Daniel
Communities & Collections:UZH Dissertations
Dewey Decimal Classification:Unspecified
Language:German
Place of Publication:Zürich
Date:2014
Deposited On:04 Apr 2019 06:26
Last Modified:09 Oct 2019 07:49
Number of Pages:885
OA Status:Green
Related URLs:https://www.recherche-portal.ch/primo-explore/fulldisplay?docid=ebi01_prod010348485&context=L&vid=ZAD&search_scope=default_scope&tab=default_tab&lang=de_DE (Library Catalogue)

Download

Green Open Access

Download PDF  'Werbung: Taktiken, Sprechakte, Textgeschichten : eine pragmalinguistische Untersuchung anhand russischer und čechischer Werbeanzeigen aus den 1990er Jahren'.
Preview
Content: Published Version
Language: German
Filetype: PDF
Size: 197MB