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Hochschulmarke und Hochschulreputation : eine webbasierte Analyse


Pfister, Armon. Hochschulmarke und Hochschulreputation : eine webbasierte Analyse. 2013, University of Zurich, Faculty of Economics.

Abstract

Das Internet bietet die Funktionalität eines sphärenübergreifenden Öffentlichkeits- forums. Positive oder negative Meinungen über Unternehmen sowie Ansichten darüber, wofür ein Unternehmen steht, diffundieren schnell durch die verschiedenen Sphären des Webs. Welche Werte und Attribute eine Marke verkörpert, welcher Ruf mit ihr verbunden ist, bestimmt daher nicht mehr das agierende Unternehmen alleine. Vielmehr prägt die Vielfalt unterschiedlicher sowie konsensualer Ansichten der Webuser das Wahrnehmungbild einer Marke. Quellen, die zu dieser Markenkonstitution beitragen, sind das Social Web, Online- News-Dienste und das "statische Web" im Sinne der Corporate Communications auf unternehmenseigenen Websites. Eine Markenführung, ebenso wie ein Reputationsmanagement kann daher nur effizient und zielführend sein, wenn die mit der Marke assoziierten Bedeutungsinhalte in umfassender Weise registriert und ausgewertet werden. Dazu schafft das Web ideale Voraussetzungen, die sich aber laufend verändern. Die gezielte Nutzung des Web ist heute in vielen Bereichen eine Selbstverständlichkeit und erlaubt rasche vielseitige Abfragen. Der resultierende Erkenntnisgewinn ermöglicht einerseits die Konfrontation der Aussenwahrnehmung mit dem Selbstverständnis des Unternehmens. Andererseits kann sich das Unternehmen langfristige Wettbewerbsvorteile verschaffen. Diese ergeben sich aus den Möglichkeiten einer trennscharfen Markenpositionierung, der Verringerung des Risikos für Reputationsschädigungen und der verbesserten Kommunikation und Steuerung erwünschter Markenattribute. Diese Dissertation verfolgt übergeordnet das Ziel, ein Instrumentarium für das Marketing von Hochschulen im mitteleuropäischen Raum zu entwickeln und zu evaluieren, welches als Basis für die Führung der Hochschulmarke in Bezug auf ihre Markenbekanntheit, Positionierung und Reputation genutzt werden kann. Gerade Hochschulen, welche eine komplexe Stakeholder-Architektur besitzen, multikulturell zusammengesetzt sind und egalitär gestaltete Organisationsstrukturen aufweisen, stehen in verstärktem Masse vor der Herausforderung einer konsistenten Kontrolle und Führung der Hochschulmarke. Als zentrales Instrument der Datenerhebung wurde ein Webmonitoring-System eingesetzt und auf die spezifischen Anforderungen an das Marketing für den tertiären Bildungssektor ausgerichtet. Als Untersuchungsobjekte dienten sieben Hochschulen aus dem mitteleuropäischen Raum: ETH Zürich, Universität Zürich (UZH), Universität Basel (uniba), Universität St. Gallen (HSG), Ludwig-Maximilian- Universität München (LMU), Karlsruher Institut für Technologie (KIT) und Wirtschaftsuniversität Wien (WU). Für jede der sieben Hochschulen wurde die Markenbekanntheit, die Positionierung sowie die Reputation anhand von textbasierten Webinformationen analysiert. Dabei flossen sowohl Informationen aus dem Social Web, aus Online-News als auch aus dem statischen Web in die Analysen ein. In Bezug auf die Markenbekanntheit der sieben untersuchten Hochschulen zeigt die empirische Analyse folgende Befunde: Grundsätzlich tragen zur Visibilität einer Hochschule vorwiegend online-basierte Newsdienste bei. Insofern kommt der klassischen Zusammenarbeit der universitären PR-Abteilungen mit den Medien nach wie vor eine zentrale Rolle zu. Eine vergleichende Betrachtung der sieben Hochschulen zeigt, dass die ETH Zürich sowie Universität Zürich mit Abstand die stärkste Medienpräsenz geniessen. Dies ergibt sich nicht nur aus der starken Präsenz in Schweizer Medien, sondern auch aus einer bemerkenswerten Präsenz in der deutschen und österreichischen Medienberichterstattung. Die Positionierungsanalyse lässt ein für Hochschulen charakteristisches Markenprofil erkennen, in welchem die Dimensionen "Forschung" und "Studium" gegenüber den Dimensionen "Weiterbildung", "Vernetzung" und "öffentliche Dienstleistungen" dominieren. Dies bedeutet, dass der überwiegende Teil an webbasierten Informationen, die sich auf Hochschulen beziehen, Themen der Forschung und Verhältnissen des Studiums tangieren. Insofern liegen die Profile der untersuchten Hochschulen nahe beieinander und bringen damit das Problem einer geringen gegenseitigen Differenzierung zum Ausdruck. Insbesondere sind die Volluniversitäten von dieser Problematik betroffen. Die Reputationsanalyse zeigt, dass die Themengebiete "Medienpräsenz", "Qualität der akademischen Lehre", "Forschungsleistungen", "Auszeichnungen", "Skandale" sowie "Qualität der Hochschuladministration" aus Sicht der zentralen Anspruchsgruppe der Studierenden für die Hochschulreputation - wenn auch in unterschiedlichem Masse - wesentlich sind. Die Berechnung von Reputationsindizes für die sieben Hochschulen ergab, dass vorab die ETH Zürich sowie die Universität Zürich und die Universität St. Gallen die grössten Potenziale besitzen, aufgrund der auf sie bezogenen Informationen die Reputation stärken zu können. Die Reputationsanalyse weist zudem darauf hin, dass eine hohe Medienpräsenz grundsätzlich eine stabilisierende Wirkung auf die Hochschulreputation im positiven Sinne ausüben dürfte. Dies liegt darin begründet, dass die Mehrzahl der mit Hochschulen assoziierten Medienberichte Forschungs- leistungen (insbesondere Studienergebnisse) sowie Auszeichnungen, Preisverleihungen, Würdigungen und Ehrungen thematisieren. Gleichzeitig gehen Risiken einer erheblichen Reputationsschädigung ebenso von den Medien aus, sofern sich die Medienberichterstattung intensiv und wiederholt auf skandalöse Ereignisse an einer Hochschule bezieht. Bislang war weitgehend unklar, wie Hochschulen im deutschsprachigen Raum Mitteleuropas im Internet durch die Gesamtheit der mit ihnen assoziierten Webinformationen repräsentiert sind. Die Befunde dieser Arbeit haben Transparenz in Bezug auf die webbasierte Repräsentation des Markenwissens und in dessen Rahmen der Markenbekanntheit, der Markenpositionierung und der Reputation anhand ausgewählter Hochschulen geschaffen. Darüber hinaus wurden relevante Einfluss- grössen dieser zentralen Marketingkonstrukte identifiziert sowie Möglichkeiten und Grenzen des Webmonitoring, spezifisch für den Einsatz im Hochschulmarketing, evaluiert. Für die untersuchten sieben Hochschulen konnten verschiedene Anregungen für die Praxis abgeleitet werden, welche sowohl konkrete Handlungsmassnahmen, eine Informationsbasis zu Benchmarking-Zwecken als auch eine für das Hochschulmarke- ting spezifische Methodik umfasst. Executive Summary

The world wide web acts as a cross-spherical public forum. Positive and negative opinions about organizations as well as opinions about what an organization stands for quickly diffuse across the different spheres of the web. Organizations are therefore no longer capable of deciding which values and attributes their brand is thought to incorporate and what reputation they are associated with on their own. In fact, the plurality of views and opinions that web users have about a firm form a brand’s perception. The social web, the news-sphere and the static web (primarily the corporate website) are the sources that influence brand perception. Brand management as well as reputation management can therefore only be efficient and constructive when all meanings associated with the brand are broadly recorded and evaluated. The web provides ideal conditions for this purpose which, however, are constantly changing. The target use of the web is commonly a matter of course in a variety of sectors and enables quick and versatile requests. The resulting insight not only allows a comparison of the external views with the self-image but can also create competitive advantages for an organization. These are derived from the possibilities of selective positioning, reduction of risks for reputation damage and improved communication and control of the desired brand attributes. The overall objective of this dissertation is the development and evaluation of an instrument for marketing in higher education focused on Central European universities. This instrument can be used as a foundation for managing brand awareness, brand positioning and reputation. Higher education institutions with complex stakeholder- architectures, multiple subcultures and egalitarian organizational structures are especially facing the challenges of consistent and controlled brand management. A webmonitoring-system was used and adapted to the specific requirements of the tertiary sector for data collection. Seven Central European universities were selected as research objects: ETH Zurich (ETH), University of Zurich (UZH), University of Basel (uniba), University of St Gallen (HSG), Ludwig Maximilian University of Munich (LMU), Karlsruhe Institute of Technology (KIT) and the Vienna University of Economics and Business (WU). They are analyzed with regard to brand awareness, brand positioning and reputation based on textual web-information. In doing so, information from the social web, online-news and the static web are considered. The analysis of brand awareness shows the following results for the seven universities: Mainly online-news adds to the visibility of the university brand. This means that cooperation between universities’ PR teams and media organizations is essential. A comparative examination of the seven universities shows that the ETH and the UZH clearly enjoy a high profile. In sum, the results not only stem from a strong presence in Swiss media, but also from a respectable frequency of references in German and Austrian news sites. The positioning analysis reveals a brand profile that seems characteristic for higher education institutions. This profile is dominated by the dimensions “research” and “studies” whereas the dimensions “further education”,“networking” and “public services” have considerably lower values, meaning that the predominant percentage of web- based information associated with universities remain positioned against the background of issues applying research and conditions of studies. In so far the university profiles are close together and show low differentiation. Mainly full-scale universities are affected by this problem. The reputation analysis shows, based on a survey at the UZH, that students consider “media presence”, “quality of academic teaching”, “research performance”, “awards” ,“scandals”, and “quality of university’s service administration” to be critical influences on reputation, however, in varying degrees. The calculation of reputation for the seven universities revealed that the ETH, followed by the UZH and the HSG have the potential to strengthen their reputation based upon associated web-information. Reputation analysis further indicates that a strong media presence seems to have a stabilizing influence on positive reputation. This is due to the fact that the vast majority of media reports relating to a university discuss topics like research performance, awards, distinctions and appreciations. Media organizations are also able to severely damage a university’s reputation when they report about scandalous events. Until today there has been a certain ambiguity about how higher education institutions in the German-speaking area in Central Europe are represented based on the totality of web-information associated with them. The results of the empirical study in this dissertation have created transparency relating to web-based representations of brand knowledge, which encompass brand awareness, brand positioning and reputation. Beyond this, relevant factors of these marketing constructs are identified and subsequently possibilities and limits of webmonitoring are displayed, specifically for higher education marketing. For the seven universities examined, different suggestions were derived for practical application which include action recommendations, an information basis for benchmarking and a methodology tailored to higher education marketing.

Abstract

Das Internet bietet die Funktionalität eines sphärenübergreifenden Öffentlichkeits- forums. Positive oder negative Meinungen über Unternehmen sowie Ansichten darüber, wofür ein Unternehmen steht, diffundieren schnell durch die verschiedenen Sphären des Webs. Welche Werte und Attribute eine Marke verkörpert, welcher Ruf mit ihr verbunden ist, bestimmt daher nicht mehr das agierende Unternehmen alleine. Vielmehr prägt die Vielfalt unterschiedlicher sowie konsensualer Ansichten der Webuser das Wahrnehmungbild einer Marke. Quellen, die zu dieser Markenkonstitution beitragen, sind das Social Web, Online- News-Dienste und das "statische Web" im Sinne der Corporate Communications auf unternehmenseigenen Websites. Eine Markenführung, ebenso wie ein Reputationsmanagement kann daher nur effizient und zielführend sein, wenn die mit der Marke assoziierten Bedeutungsinhalte in umfassender Weise registriert und ausgewertet werden. Dazu schafft das Web ideale Voraussetzungen, die sich aber laufend verändern. Die gezielte Nutzung des Web ist heute in vielen Bereichen eine Selbstverständlichkeit und erlaubt rasche vielseitige Abfragen. Der resultierende Erkenntnisgewinn ermöglicht einerseits die Konfrontation der Aussenwahrnehmung mit dem Selbstverständnis des Unternehmens. Andererseits kann sich das Unternehmen langfristige Wettbewerbsvorteile verschaffen. Diese ergeben sich aus den Möglichkeiten einer trennscharfen Markenpositionierung, der Verringerung des Risikos für Reputationsschädigungen und der verbesserten Kommunikation und Steuerung erwünschter Markenattribute. Diese Dissertation verfolgt übergeordnet das Ziel, ein Instrumentarium für das Marketing von Hochschulen im mitteleuropäischen Raum zu entwickeln und zu evaluieren, welches als Basis für die Führung der Hochschulmarke in Bezug auf ihre Markenbekanntheit, Positionierung und Reputation genutzt werden kann. Gerade Hochschulen, welche eine komplexe Stakeholder-Architektur besitzen, multikulturell zusammengesetzt sind und egalitär gestaltete Organisationsstrukturen aufweisen, stehen in verstärktem Masse vor der Herausforderung einer konsistenten Kontrolle und Führung der Hochschulmarke. Als zentrales Instrument der Datenerhebung wurde ein Webmonitoring-System eingesetzt und auf die spezifischen Anforderungen an das Marketing für den tertiären Bildungssektor ausgerichtet. Als Untersuchungsobjekte dienten sieben Hochschulen aus dem mitteleuropäischen Raum: ETH Zürich, Universität Zürich (UZH), Universität Basel (uniba), Universität St. Gallen (HSG), Ludwig-Maximilian- Universität München (LMU), Karlsruher Institut für Technologie (KIT) und Wirtschaftsuniversität Wien (WU). Für jede der sieben Hochschulen wurde die Markenbekanntheit, die Positionierung sowie die Reputation anhand von textbasierten Webinformationen analysiert. Dabei flossen sowohl Informationen aus dem Social Web, aus Online-News als auch aus dem statischen Web in die Analysen ein. In Bezug auf die Markenbekanntheit der sieben untersuchten Hochschulen zeigt die empirische Analyse folgende Befunde: Grundsätzlich tragen zur Visibilität einer Hochschule vorwiegend online-basierte Newsdienste bei. Insofern kommt der klassischen Zusammenarbeit der universitären PR-Abteilungen mit den Medien nach wie vor eine zentrale Rolle zu. Eine vergleichende Betrachtung der sieben Hochschulen zeigt, dass die ETH Zürich sowie Universität Zürich mit Abstand die stärkste Medienpräsenz geniessen. Dies ergibt sich nicht nur aus der starken Präsenz in Schweizer Medien, sondern auch aus einer bemerkenswerten Präsenz in der deutschen und österreichischen Medienberichterstattung. Die Positionierungsanalyse lässt ein für Hochschulen charakteristisches Markenprofil erkennen, in welchem die Dimensionen "Forschung" und "Studium" gegenüber den Dimensionen "Weiterbildung", "Vernetzung" und "öffentliche Dienstleistungen" dominieren. Dies bedeutet, dass der überwiegende Teil an webbasierten Informationen, die sich auf Hochschulen beziehen, Themen der Forschung und Verhältnissen des Studiums tangieren. Insofern liegen die Profile der untersuchten Hochschulen nahe beieinander und bringen damit das Problem einer geringen gegenseitigen Differenzierung zum Ausdruck. Insbesondere sind die Volluniversitäten von dieser Problematik betroffen. Die Reputationsanalyse zeigt, dass die Themengebiete "Medienpräsenz", "Qualität der akademischen Lehre", "Forschungsleistungen", "Auszeichnungen", "Skandale" sowie "Qualität der Hochschuladministration" aus Sicht der zentralen Anspruchsgruppe der Studierenden für die Hochschulreputation - wenn auch in unterschiedlichem Masse - wesentlich sind. Die Berechnung von Reputationsindizes für die sieben Hochschulen ergab, dass vorab die ETH Zürich sowie die Universität Zürich und die Universität St. Gallen die grössten Potenziale besitzen, aufgrund der auf sie bezogenen Informationen die Reputation stärken zu können. Die Reputationsanalyse weist zudem darauf hin, dass eine hohe Medienpräsenz grundsätzlich eine stabilisierende Wirkung auf die Hochschulreputation im positiven Sinne ausüben dürfte. Dies liegt darin begründet, dass die Mehrzahl der mit Hochschulen assoziierten Medienberichte Forschungs- leistungen (insbesondere Studienergebnisse) sowie Auszeichnungen, Preisverleihungen, Würdigungen und Ehrungen thematisieren. Gleichzeitig gehen Risiken einer erheblichen Reputationsschädigung ebenso von den Medien aus, sofern sich die Medienberichterstattung intensiv und wiederholt auf skandalöse Ereignisse an einer Hochschule bezieht. Bislang war weitgehend unklar, wie Hochschulen im deutschsprachigen Raum Mitteleuropas im Internet durch die Gesamtheit der mit ihnen assoziierten Webinformationen repräsentiert sind. Die Befunde dieser Arbeit haben Transparenz in Bezug auf die webbasierte Repräsentation des Markenwissens und in dessen Rahmen der Markenbekanntheit, der Markenpositionierung und der Reputation anhand ausgewählter Hochschulen geschaffen. Darüber hinaus wurden relevante Einfluss- grössen dieser zentralen Marketingkonstrukte identifiziert sowie Möglichkeiten und Grenzen des Webmonitoring, spezifisch für den Einsatz im Hochschulmarketing, evaluiert. Für die untersuchten sieben Hochschulen konnten verschiedene Anregungen für die Praxis abgeleitet werden, welche sowohl konkrete Handlungsmassnahmen, eine Informationsbasis zu Benchmarking-Zwecken als auch eine für das Hochschulmarke- ting spezifische Methodik umfasst. Executive Summary

The world wide web acts as a cross-spherical public forum. Positive and negative opinions about organizations as well as opinions about what an organization stands for quickly diffuse across the different spheres of the web. Organizations are therefore no longer capable of deciding which values and attributes their brand is thought to incorporate and what reputation they are associated with on their own. In fact, the plurality of views and opinions that web users have about a firm form a brand’s perception. The social web, the news-sphere and the static web (primarily the corporate website) are the sources that influence brand perception. Brand management as well as reputation management can therefore only be efficient and constructive when all meanings associated with the brand are broadly recorded and evaluated. The web provides ideal conditions for this purpose which, however, are constantly changing. The target use of the web is commonly a matter of course in a variety of sectors and enables quick and versatile requests. The resulting insight not only allows a comparison of the external views with the self-image but can also create competitive advantages for an organization. These are derived from the possibilities of selective positioning, reduction of risks for reputation damage and improved communication and control of the desired brand attributes. The overall objective of this dissertation is the development and evaluation of an instrument for marketing in higher education focused on Central European universities. This instrument can be used as a foundation for managing brand awareness, brand positioning and reputation. Higher education institutions with complex stakeholder- architectures, multiple subcultures and egalitarian organizational structures are especially facing the challenges of consistent and controlled brand management. A webmonitoring-system was used and adapted to the specific requirements of the tertiary sector for data collection. Seven Central European universities were selected as research objects: ETH Zurich (ETH), University of Zurich (UZH), University of Basel (uniba), University of St Gallen (HSG), Ludwig Maximilian University of Munich (LMU), Karlsruhe Institute of Technology (KIT) and the Vienna University of Economics and Business (WU). They are analyzed with regard to brand awareness, brand positioning and reputation based on textual web-information. In doing so, information from the social web, online-news and the static web are considered. The analysis of brand awareness shows the following results for the seven universities: Mainly online-news adds to the visibility of the university brand. This means that cooperation between universities’ PR teams and media organizations is essential. A comparative examination of the seven universities shows that the ETH and the UZH clearly enjoy a high profile. In sum, the results not only stem from a strong presence in Swiss media, but also from a respectable frequency of references in German and Austrian news sites. The positioning analysis reveals a brand profile that seems characteristic for higher education institutions. This profile is dominated by the dimensions “research” and “studies” whereas the dimensions “further education”,“networking” and “public services” have considerably lower values, meaning that the predominant percentage of web- based information associated with universities remain positioned against the background of issues applying research and conditions of studies. In so far the university profiles are close together and show low differentiation. Mainly full-scale universities are affected by this problem. The reputation analysis shows, based on a survey at the UZH, that students consider “media presence”, “quality of academic teaching”, “research performance”, “awards” ,“scandals”, and “quality of university’s service administration” to be critical influences on reputation, however, in varying degrees. The calculation of reputation for the seven universities revealed that the ETH, followed by the UZH and the HSG have the potential to strengthen their reputation based upon associated web-information. Reputation analysis further indicates that a strong media presence seems to have a stabilizing influence on positive reputation. This is due to the fact that the vast majority of media reports relating to a university discuss topics like research performance, awards, distinctions and appreciations. Media organizations are also able to severely damage a university’s reputation when they report about scandalous events. Until today there has been a certain ambiguity about how higher education institutions in the German-speaking area in Central Europe are represented based on the totality of web-information associated with them. The results of the empirical study in this dissertation have created transparency relating to web-based representations of brand knowledge, which encompass brand awareness, brand positioning and reputation. Beyond this, relevant factors of these marketing constructs are identified and subsequently possibilities and limits of webmonitoring are displayed, specifically for higher education marketing. For the seven universities examined, different suggestions were derived for practical application which include action recommendations, an information basis for benchmarking and a methodology tailored to higher education marketing.

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Item Type:Dissertation (monographical)
Referees:Wehrli Hans Peter, Stahl Florian
Communities & Collections:UZH Dissertations
Dewey Decimal Classification:370 Education
Language:German
Place of Publication:Zürich
Date:2013
Deposited On:10 Apr 2019 14:28
Last Modified:28 Oct 2019 08:27
Number of Pages:287
OA Status:Green
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Other Identification Number:merlin-id:8707

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