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Online-Kommunikation und Werbung


Siegert, Gabriele; Brecheis, Dieter (2018). Online-Kommunikation und Werbung. In: Schweiger, Wolfgang; Beck, Klaus. Handbuch Online-Kommunikation. Wiesbaden: Springer VS, 1-27.

Abstract

Im Beitrag wird nicht allein Online-Werbung, sondern es werden die Besonderheiten der Online-Kommunikation im Hinblick aufWerbung analysiert. Damit ist es möglich, auch werbliche Phänomene zu thematisieren, die sich dem traditionellen Werbeprozess entziehen und das Potenzial der Online-Kommunikation innovativ einsetzen. Onlinemedien können als Werbeträger aufgefasst werden, wenn sie lediglich zum Transport klassischer Werbemittel (Anzeige oder Spot) benutzt werden und insofern nur als weitere Distributionsplattform fungieren. Die Besonderheiten der Online-Kommunikation beeinflussen aber bereits diese klassische Werbeträgerfunktion, indem sie den üblichen Prozess und die üblichen Formen, z. B. durch die aktive Einbeziehung der Werbenutzer, verändern. Die Besonderheiten der Online-Kommunikation – Interaktivität, Personalisierung, Netzwerke und mobile Medien/Endgeräte – sind auch für dieWerbung ausschlaggebend und werden deshalb jeweils hinsichtlich ihrer Auswirkungen auf Werbeform und Werbebotschaft sowie auf den werblichen Kommunikationsprozess diskutiert. Nach einer kurzen Übersicht über Werbeformate im Internet werden zentrale Felder der werblichen Online-Kommunikation als Beispiele für die Potenziale, aber auch für Risiken, die sich aus der Kombination von Online-Kommunikation und Werbung ergeben, vorgestellt.

Abstract

Im Beitrag wird nicht allein Online-Werbung, sondern es werden die Besonderheiten der Online-Kommunikation im Hinblick aufWerbung analysiert. Damit ist es möglich, auch werbliche Phänomene zu thematisieren, die sich dem traditionellen Werbeprozess entziehen und das Potenzial der Online-Kommunikation innovativ einsetzen. Onlinemedien können als Werbeträger aufgefasst werden, wenn sie lediglich zum Transport klassischer Werbemittel (Anzeige oder Spot) benutzt werden und insofern nur als weitere Distributionsplattform fungieren. Die Besonderheiten der Online-Kommunikation beeinflussen aber bereits diese klassische Werbeträgerfunktion, indem sie den üblichen Prozess und die üblichen Formen, z. B. durch die aktive Einbeziehung der Werbenutzer, verändern. Die Besonderheiten der Online-Kommunikation – Interaktivität, Personalisierung, Netzwerke und mobile Medien/Endgeräte – sind auch für dieWerbung ausschlaggebend und werden deshalb jeweils hinsichtlich ihrer Auswirkungen auf Werbeform und Werbebotschaft sowie auf den werblichen Kommunikationsprozess diskutiert. Nach einer kurzen Übersicht über Werbeformate im Internet werden zentrale Felder der werblichen Online-Kommunikation als Beispiele für die Potenziale, aber auch für Risiken, die sich aus der Kombination von Online-Kommunikation und Werbung ergeben, vorgestellt.

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Item Type:Book Section, refereed, original work
Communities & Collections:06 Faculty of Arts > Department of Communication and Media Research
Dewey Decimal Classification:700 Arts
Uncontrolled Keywords:Online-Werbung, Electronic-WoM, Programmatic Advertising, Machine2Machine-Kommunikation, Suchmaschinen-Werbung
Language:German
Date:21 April 2018
Deposited On:19 Feb 2019 13:08
Last Modified:26 Mar 2019 12:45
Publisher:Springer VS
Series Name:Springer Reference Sozialwissenschaften
ISSN:2569-8729
ISBN:978-3-658-18015-7
OA Status:Closed
Publisher DOI:https://doi.org/10.1007/978-3-658-18017-1_19-1

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