Einflussfaktoren auf Werbeinvestitionen

Abstract

Werbeinvestitionen haben unmittelbare Relevanz für die Finanzierung von Medien und in der Folge für deren Beitrag zur Erfüllung wichtiger gesellschaftlicher Funktionen. Die vorliegende Dissertation befasst sich vor diesem Hintergrund aus unterschiedlichen analytischen Perspektiven mit der übergeordneten Frage, von welchen Faktoren insbesondere die Höhe, aber auch Verteilung von Werbeinvestitionen beeinflusst wird. Zur theoretischen Fundierung der Analysen werden einerseits meso- und mikro-theoretische Ansätze aus der strategischen Kommunikation und der Entscheidungstheorie herangezogen; andererseits wird an eine langjährige, makro-theoretische Debatte zwischen „activist school" und „determinist school" zur Analyse von Beziehunμen zwischen ökonomischen Variablen und Werbeinvestitionen angeknüpft. Hierbei leistet die Dissertation auch einen Beitrag zur Mikrofundierung der beiden genannten Denkschulen. Neben einer Übersicht zur bisherigen Forschung sowie einer Systematisierung der Einflussfaktoren bilden eine Befragungsstudie, zwei Zeitreihenanalysen und ein theoretischer Beitrag die Eckpfeiler dieser Arbeit. Aus ihnen lassen sich folgende Kernergebnisse extrahieren: Werbebudgetierungsentscheidungen werden unter dem Eindruck einer Vielzahl an potenziellen Einflussgrößen getroffen, welche zum Teil starke Interdependenzen aufweisen. Die Art des Budgetierungsverfahrens ist dabei mitbestimmend, welche Einflussgrößen wirksam werden und welche nicht. Die der Entscheidung vorgelagerten Strategien (Werbe- oder Kommunikations- sowie Unternehmensstrategie) und ökonomische Indikatoren (die finanziellen Möglichkeiten oder die Umsatzentwicklung des Unternehmens, Konsumausgaben privater Haushalte) stellen die wichtigsten Einflussgrößen dar. Die Studien zeigen des Weiteren, welche enormen Auswirkungen Krisenereignisse auf Budgetierungsprozesse und -ergebnisse entfalten können.

Advertising investments are directly relevant for media financing and media's contribution to the fulfillment of social functions. Against this background, this thesis is concerned with the overarching question what factors drive the amount but also the distribution of advertising investments. This question is elaborated from different analytical viewpoints. The theoretical foundation for the analyses, on the one hand, stems from meso- and microtheoretic approaches in strategic communication and decision theory; on the other hand, a long-standing macro-theoretic debate between the "activist school" and the "determinist school" is taken up in order to analyze relationships between economic variables and advertising investments. In this respect, this dissertation contributes to the micro-foundation of said schools of thought. Besides a research review and a systematization of influencing factors, a survey, two time series analyses and one theoretic analysis build the cornerstones for this thesis. The following conclusions can be extracted from these studies: Ad budget decision making is affected by a multitude of potential influencing factors which are often strongly interrelated. The type of budgeting method co-determines which influencing factors take effect and which do not. Strategies that precede ad budget decisions (advertising or communication strategy as well as corporate strategy) and economic indicators (a firm's financial possibilities or sales, private consumption) are the most important influencing factors. Additionally, the studies show that crisis can have enormous effects on advertising decision making processes and their results.