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Market orientation and brand orientation of media outlets: an investigation of strategic orientations and their relations to success factors


Sommer, Christoph. Market orientation and brand orientation of media outlets: an investigation of strategic orientations and their relations to success factors. 2016, University of Zurich, Faculty of Arts.

Abstract

In times of digitalization and convergence, media outlets try to serve audiences and advertisers on multiple channels and platforms. Consequently, media managers are forced to further develop existing products as well as bring new services to the market. In doing so, the following is important to know: What makes media outlets successful, independent from types of media and means of distribution? To answer this question, market orientation and brand orientation, which have a positive influence on success in other industries, are for the first time comprehensively applied to media outlets. Moreover, success factors of media products and services are brought to the same level of abstraction, which makes them independent from types of media and means of distribution. To meet the developments in media practice, it is suggested to distinguish media outlets based on seriality and content. The findings show differences regarding the influence of market orientation and brand orientation on success, depending on the business model, the positioning, and the maturity of the media outlet. The two strategic orientations need to be emphasized and balanced appropriately for media outlets to be successful. It is recommended to shift from market orientation to brand orientation over time and emphasize brand orientation if focusing on high quality. When relating market orientation and brand orientation to the identified building blocks of media success, both strategic orientations influence content, marketing, and external evaluation. Environmental orientation and distribution are dominated by market orientation. Brand orientation influences design, internal processes, organizational aspects, leadership, and human resources. Overall, brand orientation is more important in the media, compared to other industries, since it enables following multiple goals, creating trust, and integrating market intelligence in a two-sided market.
In Zeiten der Digitalisierung und Konvergenz versuchen Medienmarken, Publikums- und Werbemarkt auf mehreren Kanälen und Plattformen zu bedienen. Dementsprechend sind Medienmanager genötigt, bestehende Angebote weiterzuentwickeln sowie neue Produkte und Services auf den Markt zu bringen. Dabei ist Folgendes wichtig zu wissen: Was macht Medienmarken erfolgreich, unabhängig von Mediengattungen und Distributionswegen? Um diese Frage zu beantworten werden Marktorientierung (market orientation) und Markenorientierung (brand orientation), die beide einen positiven Einfluss auf den Erfolg in anderen Industrien haben, erstmals umfassend auf Medienmarken angewandt. Darüber hinaus werden Erfolgsfaktoren von Medienangeboten auf ein vergleichbares Abstraktionsniveau gebracht, das sie unabhängig von Mediengattungen und Distributionswegen macht. In Anlehnung an Entwicklungen in der Medienpraxis wird eine Unterscheidung von Medienmarken nach deren Serialität und Inhalt vorgeschlagen. Die Ergebnisse zeigen Unterschiede im Einfluss von Marktorientierung und Markenorientierung auf den Erfolg in Abhängigkeit vom Geschäftsmodell, der Positionierung und der Reife der Medienmarke. Die beiden strategischen Orientierungen müssen dementsprechend betont und ausbalanciert werden um erfolgreich zu sein. Es wird empfohlen, sich über die Zeit von einer Marktorientierung zu einer Markenorientierung zu entwickeln und die Markenorientierung bei einem Qualitätsfokus zu stärken. Werden Marktorientierung und Markenorientierung mit den Erfolgsbausteinen von Medienmarken in Verbindung gebracht, beeinflussen die beiden strategischen Orientierungen den Inhalt, das Marketing und die externe Beurteilung. Umweltorientierung und Distribution werden von Marktorientierung dominiert. Markenorientierung beeinflusst Design, interne Prozesse, organisationale Rahmenbedingungen, Führung und Personal. Insgesamt ist Markenorientierung in den Medien wichtiger als in anderen Industrien, da sie es erlaubt, mehrereZiele zu verfolgen, Vertrauen aufzubauen und Informationen in zweiseitigen Märkten zu vereinbaren.

Abstract

In times of digitalization and convergence, media outlets try to serve audiences and advertisers on multiple channels and platforms. Consequently, media managers are forced to further develop existing products as well as bring new services to the market. In doing so, the following is important to know: What makes media outlets successful, independent from types of media and means of distribution? To answer this question, market orientation and brand orientation, which have a positive influence on success in other industries, are for the first time comprehensively applied to media outlets. Moreover, success factors of media products and services are brought to the same level of abstraction, which makes them independent from types of media and means of distribution. To meet the developments in media practice, it is suggested to distinguish media outlets based on seriality and content. The findings show differences regarding the influence of market orientation and brand orientation on success, depending on the business model, the positioning, and the maturity of the media outlet. The two strategic orientations need to be emphasized and balanced appropriately for media outlets to be successful. It is recommended to shift from market orientation to brand orientation over time and emphasize brand orientation if focusing on high quality. When relating market orientation and brand orientation to the identified building blocks of media success, both strategic orientations influence content, marketing, and external evaluation. Environmental orientation and distribution are dominated by market orientation. Brand orientation influences design, internal processes, organizational aspects, leadership, and human resources. Overall, brand orientation is more important in the media, compared to other industries, since it enables following multiple goals, creating trust, and integrating market intelligence in a two-sided market.
In Zeiten der Digitalisierung und Konvergenz versuchen Medienmarken, Publikums- und Werbemarkt auf mehreren Kanälen und Plattformen zu bedienen. Dementsprechend sind Medienmanager genötigt, bestehende Angebote weiterzuentwickeln sowie neue Produkte und Services auf den Markt zu bringen. Dabei ist Folgendes wichtig zu wissen: Was macht Medienmarken erfolgreich, unabhängig von Mediengattungen und Distributionswegen? Um diese Frage zu beantworten werden Marktorientierung (market orientation) und Markenorientierung (brand orientation), die beide einen positiven Einfluss auf den Erfolg in anderen Industrien haben, erstmals umfassend auf Medienmarken angewandt. Darüber hinaus werden Erfolgsfaktoren von Medienangeboten auf ein vergleichbares Abstraktionsniveau gebracht, das sie unabhängig von Mediengattungen und Distributionswegen macht. In Anlehnung an Entwicklungen in der Medienpraxis wird eine Unterscheidung von Medienmarken nach deren Serialität und Inhalt vorgeschlagen. Die Ergebnisse zeigen Unterschiede im Einfluss von Marktorientierung und Markenorientierung auf den Erfolg in Abhängigkeit vom Geschäftsmodell, der Positionierung und der Reife der Medienmarke. Die beiden strategischen Orientierungen müssen dementsprechend betont und ausbalanciert werden um erfolgreich zu sein. Es wird empfohlen, sich über die Zeit von einer Marktorientierung zu einer Markenorientierung zu entwickeln und die Markenorientierung bei einem Qualitätsfokus zu stärken. Werden Marktorientierung und Markenorientierung mit den Erfolgsbausteinen von Medienmarken in Verbindung gebracht, beeinflussen die beiden strategischen Orientierungen den Inhalt, das Marketing und die externe Beurteilung. Umweltorientierung und Distribution werden von Marktorientierung dominiert. Markenorientierung beeinflusst Design, interne Prozesse, organisationale Rahmenbedingungen, Führung und Personal. Insgesamt ist Markenorientierung in den Medien wichtiger als in anderen Industrien, da sie es erlaubt, mehrereZiele zu verfolgen, Vertrauen aufzubauen und Informationen in zweiseitigen Märkten zu vereinbaren.

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Item Type:Dissertation (cumulative)
Referees:Siegert Gabriele, Rau Harald
Communities & Collections:06 Faculty of Arts > Department of Communication and Media Research
Dewey Decimal Classification:700 Arts
Language:English
Place of Publication:Zürich
Date:2016
Deposited On:09 Oct 2019 10:47
Last Modified:07 Apr 2020 07:21
Number of Pages:279
Additional Information:Die Dissertation wurde im Herbstsemester 2015 angenommen.
OA Status:Green
Related URLs:https://www.recherche-portal.ch/primo-explore/fulldisplay?docid=ebi01_prod010636019&context=L&vid=ZAD&search_scope=default_scope&tab=default_tab&lang=de_DE (Library Catalogue)

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Language: English
Filetype: PDF
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