Abstract
Der digitale Strukturwandel der Öffentlichkeiten und darin inbegriffen die Bedeutungssteigerung digitaler und sozialer Medien sowie die Veränderungen im professionellen Journalismus haben öffentliche Thematisierungs- und Framingprozesse nachhaltig verändert. Für Organisationen eröffnen sich dadurch neue Möglichkeiten, mittels strategischem Agenda-Building und strategischem Framing die öffentliche Verhandlung von Themen und Frames zu steuern und durch die Positionierung eigener Perspektiven ihre öffentliche Wahrnehmung positiv zu beeinflussen. Gleichzeitig ist die Entwicklung von Themen und Frames durch die Besonderheiten in den digitalen und sozialen Medien wie die stark erhöhte Anzahl an Kommunikator:innen und Teilöffentlichkeiten, die rapiden Verbreitungsmöglichkeiten von Informationen sowie emotionale Plattform-Logiken deutlich volatiler und unvorhersehbarer geworden. Dieser Beitrag geht deshalb den Fragen nach, wie sich öffentliche Thematisierungs- und Framingprozesse in der digitalen Ära verändert haben und welche Rolle organisationales Themenmanagement als die strategische Bewirtschaftung organisationsrelevanter Themen und Frames in diesem Kontext einnimmt. Wir argumentieren, dass die Bereitstellung durchsetzungsfähiger Frames in digitalen Öffentlichkeiten zu einer noch bedeutenderen Aufgabe von Public Relations wird, um einerseits positiv behaftete Themen als organisationale Innovationsthemen zu besetzen und andererseits Deutungsmacht über strategie-kritische Themen zu erlangen und damit Risiken abzuwehren.
Eisenegger, Mark