Wirkung nach Werten: Förderung von umweltfreundlichem Verhalten durch die Übereinstimmung von Wertorientierung und Wertappell?

Abstract

Bei der Förderung von nachhaltigem Verhalten kann die Wertorientierung der Rezipierenden entscheidend dafür sein, ob Appelle mit Fokus auf die Umwelt oder die eigene Person wirksamer sind. Daneben ist es bedeutsam, ob eine Umweltschutzmaßnahme als wirksam erachtet wird, wobei die gezielte Steigerung der Selbstwirksamkeit nach wie vor ein Problem darstellt. Deshalb wurde in einem 2 (Wertappell: Self-Transcendence vs. Self-Enhancement) x 2 (Wirksamkeitsappell: vorhanden vs. abwesend) Between-Subjects-Experiment mit den Ausprägungen von Self-Transcendence und Self-Enhancement Wertorientierung untersucht, welche Rolle die Übereinstimmung von Wertappellen und Wertorientierung spielt und ob es förderlich ist, die Wirksamkeit der eigenen Handlung hervorzuheben. Weder unterschiedliche Wertappelle noch ein Wirksamkeitsappell haben direkte Auswirkung auf die Verhaltensintention. Wenn Wertappelle der Wertorientierung entsprechen, kann jedoch die wahrgenommene Selbstwirksamkeit vermindert werden, was die Verhaltensintention negativ beeinflusst. Der Wirksamkeitsappell hat keinen direkten Einfluss auf Verhaltensintention und wahrgenommene Selbstwirksamkeit, schwächt jedoch tendenziell die Glaubwürdigkeit.