Abstract
Der Ruf nach einer ökologisch, sozial und ökonomisch nachhaltigen Entwicklung der Welt hat in jüngster Zeit dazu geführt, dass es auch im Finanzsektor verstärkt Nachhaltigkeitsbestrebungen gibt. Akteure, welche Nachhaltigkeit bereits seit ihrer Gründung vor über dreissig Jahren in ihrem gesamten Geschäftsmodell berücksichtigen, sind soziale Banken. Sie haben das Potential ihres Marktanteils jedoch noch nicht ausgeschöpft. Damit potentielle Kund:innen vermehrt erreicht werden, wurde in dieser Arbeit geklärt, welche Gründe zur sozialen Bankenwahl führen und wie der Entscheidungsprozess verläuft. Zudem wurde untersucht, ob die soziale Bankenwahl dem häufig beachteten Forschungsfeld des ethischen Konsums entspricht. Basierend auf dem Forschungsstil der Grounded Theory wurden Interviews mit Einleger:innen der Alternativen Bank Schweiz AG geführt und anschliessend analysiert. Dabei zeigte sich, dass Moralvorstellungen, Normen und Werte – wie Nachhaltigkeit und Solidarität – die ursächlichen Bedingungen sind, dass eine soziale Bankenwahl vorgenommen wird. Neben diesen ursächlichen Bedingungen konnten Kontextfaktoren definiert werden, die bestimmen, wann die Auseinandersetzung stattfindet. Der Entscheidungsprozess enthält mehrere Elemente, die bereits in anderen Entscheidungsprozessen identifiziert wurden. Neu ist die Loopstruktur, dass die Einleger:innen fortwährend evaluieren, inwiefern und ob die sozialen Banken ihre Erwartungen erfüllen. Dieser Prozess setzt sich auch nach der Aufnahme der Kund:innenbeziehung fort. Weiter konnte gezeigt werden, dass der Entscheidungsprozess von Einleger:innen sozialer Banken der Definition von ethischem Konsum entspricht. Basierend auf den Ergebnissen können konkrete Handlungsempfehlungen abgeleitet werden, damit die sozialen Banken und potentiellen Kund:innen vermehrt zueinanderfinden. Dazu gehören etwa Marketingmassnahmen in ausgewählten Studiengängen oder das Überprüfen des Angebots hinsichtlich dem Kund:innennutzen.
Rickenbacher, Serena