Jenseits des goldenen Ruhestands? Zwischen Entpflichtung und Verpflichtung im Alter. Eine empirische Untersuchung von Werbungen für finanzielle Altersvorsorge

Abstract

Die vorliegende Masterarbeit untersucht, wie sich die Motive der Entpflichtung und Verpflichtung im Alter in der Altersvorsorgewerbung manifestieren. Von der Annahme aus- gehend, dass Verpflichtungsmotive eine bedeutende Rolle in Werbungen für die finanzielle Altersvorsorge spielen, erforsche ich die Thematik mit einem hermeneutischen Verfahren für die Film- und Fernsehanalyse. Dabei fokussiere ich mich auf Werbekampagnen von Schwei- zer Banken und Versicherungen, die audiovisuelle Werbungen für die finanzielle Altersvorsorge enthalten.
Die Ergebnisse der Untersuchung zeigen, dass Werbungen für die Altersvorsorge verschiedene Perspektiven auf das Alter präsentieren. Dabei werden sowohl Motive der Entpflichtung als auch der Verpflichtung zur Aktivität und zum Luxus sichtbar. Es wird jedoch festgestellt, dass eine Verpflichtung zur Produktivität, wie sie in modernen Altersbildern zunehmend diskutiert wird, in den untersuchten Werbungen unsichtbar bleibt.
Diese Erkenntnisse tragen zum Verständnis bei, wie Werbungen die Einstellungen und Erwartungen in Bezug auf das Alter beeinflussen. Sie verdeutlichen, dass Werbebotschaften für die Altersvorsorge sowohl traditionelle Vorstellungen von Entpflichtung als auch neue Formen der Verpflichtung reflektieren, während Ideen eines produktiven Alters unsichtbar bleiben.