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Image effects: how brand images change consumers' product ratings


Fichter, Christian. Image effects: how brand images change consumers' product ratings. 2008, University of Zurich, Faculty of Arts.

Abstract

Das Ziel meiner Dissertation war es, Image-Effekte im Konsumentenverhalten zu erforschen. Ich untersuchte, wie sehr Produktevaluationen von Markenimages beeinflusst sind und ob Image-Effekte durch das Ausmass an Involvement, Wissen, Gebrauch und Zufriedenheit bei Konsumentinnen und Konsumenten erklärt werden können. Dabei fokussierte ich auf die Bedeutung von Image für Konsumenten und betrachtete es als eigenen Faktor für das Verständnis der Konsumentscheidung. In Kapitel 1 legte ich das Fundament für empirische Imageforschung, indem ich das Konzept in seinen historischen Wurzeln verankerte, philosophische Implikationen erörterte und eine akkurate Definition gab. Durch Einbettung in die verwandten Gebiete der Zwei- Prozess-Modelle, der Stereotypenforschung sowie der heuristischen Entscheidungsfindung entwarf ich ein empirisches Rahmenmodell. In Kapitel 2 beschrieb ich die erste Studie. Unter Verwendung von Zeitungen als Produktdomäne etablierte ich ein Szenario für die Manipulation von Image. Die Haupthypothese, dass Markenimages Produktbeurteilungen beeinflussen, wurde bestätigt. Hypothesen, welche besagten, dass dieser Einfluss durch Involvement, Wissen und Gebrauch moderiert werde, wurden nicht bestätigt. Ausserdem ergab sich, dass Image-Effekte stärker sind für salientere Images; dass sie sowohl auf holistischem als auch detailliertem Bewertungsniveau persistieren; und dass sie nicht nur Produktbewertungen, sondern auch Selbstbeschreibungen der Konsumentinnen und Konsumenten beeinflussen. In Kapitel 3 stellte ich die zweite Studie dar. Diese diente dazu, den Image-Effekt in einer Domäne mit weniger salientem Image zu replizieren und die moderierenden Rollen von Involvement und Wissen genauer zu erforschen. Die Resultate bestätigten den Haupteffekt von Image sowie dessen Unabhängigkeit von Involvement und Wissen. Zudem zeigte sich, dass Image für die Produktbeurteilung bedeutsamer war als eigentliche Kundenzufriedenheit. In Kapitel 4 diskutierte ich die Wichtigkeit der Ergebnisse und stellte Bezüge zu verwandter Forschung her. Schliesslich erklärte ich meine Resultate vor dem Hintergrund des entworfenen theoretischen Rahmenmodells und schlug nächste Forschungsschritte vor. Diese Forschung ist vor allem für drei Zielgruppen wichtig: Konsumentenpsychologen werden bestärkt, Image-Effekte in künftigen Studien zu berücksichtigen. Markeninhaber mögen erkennen, dass Imageforschung Erkenntnisse erlaubt, welche weit über bisher bekannte Methoden hinausreichen. Konsumenten können ihre Wahrnehmung von Markenartikeln erhellen – und durch Gewahrsein der Einflüsse von Images möglicherweise bessere Entscheidungen treffen. The aim of my dissertation was to investigate image effects in consumer behavior. I examined how strongly product evaluations are influenced by brand images and if image effects can be explained by consumers’ levels of involvement, knowledge, usage and satisfaction. In doing so, I focused on the importance of image for consumers and treated it as a unique factor for understanding consumer decision making. In Chapter 1 I laid the grounds for empirical image research by anchoring the concept in its historical roots, considered relevant philosophical implications, and proposed an accurate definition. I then outlined an empirical framework by embedding it into the closely related domains of dual-process models, stereotypes, and heuristic decision making. In Chapter 2 I described the first study. Using newspapers as product domain, I established a scenario for image manipulation. The main hypothesis that brand images influence product ratings was confirmed. The respective hypotheses that this influence would be moderated by consumers’ levels of involvement, knowledge, and product usage were not confirmed. I found further that image effects are stronger for more salient images, persist on holistic and detailed rating levels, and affect not only product ratings but also consumers’ self- reports. In Chapter 3 I presented the second study, which served to replicate the image effect in a domain with less salient images and to elaborate the moderating roles of involvement and knowledge. The findings confirmed the main effect of image and its independence of involvement and knowledge. Further, image was found to be more important for product ratings than actual customer satisfaction. In Chapter 4 I discussed the importance of the findings and drew references to related research. Finally, I explained my findings in terms of the proposed theoretical framework and suggested the next research steps. This research is of relevance mainly for three target groups: Consumer psychologists are encouraged to consider image effects in future studies. Brand managers will recognize that image research allows for insights far beyond traditional methods. Consumers may clarify their perceptions of brand products – by being aware of the influence of images, they can possibly make better choices.

Abstract

Das Ziel meiner Dissertation war es, Image-Effekte im Konsumentenverhalten zu erforschen. Ich untersuchte, wie sehr Produktevaluationen von Markenimages beeinflusst sind und ob Image-Effekte durch das Ausmass an Involvement, Wissen, Gebrauch und Zufriedenheit bei Konsumentinnen und Konsumenten erklärt werden können. Dabei fokussierte ich auf die Bedeutung von Image für Konsumenten und betrachtete es als eigenen Faktor für das Verständnis der Konsumentscheidung. In Kapitel 1 legte ich das Fundament für empirische Imageforschung, indem ich das Konzept in seinen historischen Wurzeln verankerte, philosophische Implikationen erörterte und eine akkurate Definition gab. Durch Einbettung in die verwandten Gebiete der Zwei- Prozess-Modelle, der Stereotypenforschung sowie der heuristischen Entscheidungsfindung entwarf ich ein empirisches Rahmenmodell. In Kapitel 2 beschrieb ich die erste Studie. Unter Verwendung von Zeitungen als Produktdomäne etablierte ich ein Szenario für die Manipulation von Image. Die Haupthypothese, dass Markenimages Produktbeurteilungen beeinflussen, wurde bestätigt. Hypothesen, welche besagten, dass dieser Einfluss durch Involvement, Wissen und Gebrauch moderiert werde, wurden nicht bestätigt. Ausserdem ergab sich, dass Image-Effekte stärker sind für salientere Images; dass sie sowohl auf holistischem als auch detailliertem Bewertungsniveau persistieren; und dass sie nicht nur Produktbewertungen, sondern auch Selbstbeschreibungen der Konsumentinnen und Konsumenten beeinflussen. In Kapitel 3 stellte ich die zweite Studie dar. Diese diente dazu, den Image-Effekt in einer Domäne mit weniger salientem Image zu replizieren und die moderierenden Rollen von Involvement und Wissen genauer zu erforschen. Die Resultate bestätigten den Haupteffekt von Image sowie dessen Unabhängigkeit von Involvement und Wissen. Zudem zeigte sich, dass Image für die Produktbeurteilung bedeutsamer war als eigentliche Kundenzufriedenheit. In Kapitel 4 diskutierte ich die Wichtigkeit der Ergebnisse und stellte Bezüge zu verwandter Forschung her. Schliesslich erklärte ich meine Resultate vor dem Hintergrund des entworfenen theoretischen Rahmenmodells und schlug nächste Forschungsschritte vor. Diese Forschung ist vor allem für drei Zielgruppen wichtig: Konsumentenpsychologen werden bestärkt, Image-Effekte in künftigen Studien zu berücksichtigen. Markeninhaber mögen erkennen, dass Imageforschung Erkenntnisse erlaubt, welche weit über bisher bekannte Methoden hinausreichen. Konsumenten können ihre Wahrnehmung von Markenartikeln erhellen – und durch Gewahrsein der Einflüsse von Images möglicherweise bessere Entscheidungen treffen. The aim of my dissertation was to investigate image effects in consumer behavior. I examined how strongly product evaluations are influenced by brand images and if image effects can be explained by consumers’ levels of involvement, knowledge, usage and satisfaction. In doing so, I focused on the importance of image for consumers and treated it as a unique factor for understanding consumer decision making. In Chapter 1 I laid the grounds for empirical image research by anchoring the concept in its historical roots, considered relevant philosophical implications, and proposed an accurate definition. I then outlined an empirical framework by embedding it into the closely related domains of dual-process models, stereotypes, and heuristic decision making. In Chapter 2 I described the first study. Using newspapers as product domain, I established a scenario for image manipulation. The main hypothesis that brand images influence product ratings was confirmed. The respective hypotheses that this influence would be moderated by consumers’ levels of involvement, knowledge, and product usage were not confirmed. I found further that image effects are stronger for more salient images, persist on holistic and detailed rating levels, and affect not only product ratings but also consumers’ self- reports. In Chapter 3 I presented the second study, which served to replicate the image effect in a domain with less salient images and to elaborate the moderating roles of involvement and knowledge. The findings confirmed the main effect of image and its independence of involvement and knowledge. Further, image was found to be more important for product ratings than actual customer satisfaction. In Chapter 4 I discussed the importance of the findings and drew references to related research. Finally, I explained my findings in terms of the proposed theoretical framework and suggested the next research steps. This research is of relevance mainly for three target groups: Consumer psychologists are encouraged to consider image effects in future studies. Brand managers will recognize that image research allows for insights far beyond traditional methods. Consumers may clarify their perceptions of brand products – by being aware of the influence of images, they can possibly make better choices.

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Item Type:Dissertation (monographical)
Referees:Jonas Klaus, Tanner Carmen
Communities & Collections:UZH Dissertations
Dewey Decimal Classification:150 Psychology
Language:English
Place of Publication:Zürich
Date:2008
Deposited On:27 Oct 2008 15:16
Last Modified:08 Feb 2019 14:44
Number of Pages:249
OA Status:Green
Related URLs:https://www.recherche-portal.ch/primo-explore/fulldisplay?docid=ebi01_prod005583045&context=L&vid=ZAD&search_scope=default_scope&tab=default_tab&lang=de_DE (Library Catalogue)

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