Abstract
Der Einsatz Sozialer Medien zur Erreichung marketingpolitischer Ziele ist bei KMU inzwischen weit verbreitet. Viele dieser Unternehmen gehen dabei allerdings eher intuitiv denn zielgerichtet vor – selten mit Erfolg. Gleichzeitig liefert der aktuelle Stand der Forschung nur wenig fundiertes Wissen im Hinblick auf die kritischen Erfolgsfaktoren einer mittelständischen Social Media-Kommunikation. Diesbezüglich gewonnene Erkenntnisse fußen größtenteils auf einzelfallbasierten, qualitativen oder empirisch-deskriptiven Untersuchungen. Sie lassen sich damit zwar als Orientierungsmaßstäbe heranziehen, empirisch gültige Kausalaussagen liefern sie jedoch nicht. Vor diesem Hintergrund zielt der vorliegende Beitrag darauf ab, diese mehr oder weniger fragmentiert vorliegenden, erfolgsbezogenen Informationen zu sammeln und mittels quantitativ-explorativer Faktoren- und Regressionsanalyse einige wenige, erfolgsentscheidende Variablen aufzudecken. Der dazu verwendete Datensatz besteht aus den Angaben von 135 KMU zu Social Media-Marketing-Rahmenbedingungen, Handlungen und -Erfolg.
Caprano, Cornelia