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Social media in der Markenführung : eine explorative Untersuchung zum Einsatz von Facebook Markencommunities


Stutz, Nadine. Social media in der Markenführung : eine explorative Untersuchung zum Einsatz von Facebook Markencommunities. 2012, University of Zurich, Faculty of Arts.

Abstract

Abstract Deutsch

Die Arbeit beschäftigt sich mit der Frage nach der Integration von Social Media in die bestehende Markenkommunikation. Dabei legt sie den Fokus auf die Social Media Kommunikation in Facebook Pages. Dies einerseits weil das soziale Netzwerk Facebook auch in der Schweiz den stärksten Nutzer- Zuwachs verzeichnet und andererseits weil Schweizer Unternehmen zwar zaghaft im Umgang mit Social Media sind, wenn sie jedoch über einen Auftritt verfügen, dann über eine Facebook Page. Ausgehend von der Theorie der identitätsorientierten Markenführung zeigt die Arbeit auf, welche Potentiale in Social Media für die Markenkommunikation liegen. Dabei werden Erkenntnisse auf Struktur-. Akteurs- und Inhaltsebene gewonnen. Die Analyse basiert auf einem explorativen Ansatz und geht in einer methodischen Triangulation der Frage nach der Einbettung der Facebook Page in die Markenkommunikation auf den Grund. Drei mittelständische Schweizer Unternehmen aus unterschiedlichen Branchen dienten bei der Analyse als Praxisfälle. Die Erkenntnisse wurden aus narrativen Interviews mit den Verantwortlichen, aus Inhaltsanalysen der Facebook Pages und aus einer Befragung der Facebook Users gewonnen. Die Ergebnisse zeigen deutlich, dass es Versäumnisse auf allen Ebenen gibt und dadurch eine Integration in die bestehende Markenkommunikation ein schwieriges Unterfangen darstellt. Ebenfalls wird aufgezeigt, dass die Strukturebene den grössten Einfluss ausübt. Versäumnisse auf dieser Ebene wie bspw. fehlende Ressourcen, ungenügendes Fachwissen oder mangelnde Verankerung innerhalb des Unternehmens beeinflussen die sowohl die Akteurs- wie auch insbesondere die Inhaltsebene.

Abstract English

At the core of the dissertation lies the question of how Social Media activities are integrated into the existing brand communication. The paper focuses on the Social Media communication on Facebook pages. Mainly due to the reason of Facebook being the most prominent social network in Switzerland for users as well as for companies. Based on the theory of identity-oriented brand management, the paper tries to detect the potential that lies within the use of Social Media platforms for brand communication. Thereby, the insights are gained on three different analytical levels: structure, actors, and content. Methodologically an explorative approach is used. Three middle sized Swiss companies positioned in different branches served as samples. Insights were gained by interviews with the communication managers of the chosen companies, by content analysis and by an online survey of Facebook users of the corresponding Facebook pages. This triangulation represents the basic structure of the analytical levels The results show clearly that mistakes on the structural level influence the chances of a positive integration of Social Media communication into the existing brand communication by far the most. Therefore, it is most important for companies to develop structures within the company that sustain Social Media communication.

Abstract

Abstract Deutsch

Die Arbeit beschäftigt sich mit der Frage nach der Integration von Social Media in die bestehende Markenkommunikation. Dabei legt sie den Fokus auf die Social Media Kommunikation in Facebook Pages. Dies einerseits weil das soziale Netzwerk Facebook auch in der Schweiz den stärksten Nutzer- Zuwachs verzeichnet und andererseits weil Schweizer Unternehmen zwar zaghaft im Umgang mit Social Media sind, wenn sie jedoch über einen Auftritt verfügen, dann über eine Facebook Page. Ausgehend von der Theorie der identitätsorientierten Markenführung zeigt die Arbeit auf, welche Potentiale in Social Media für die Markenkommunikation liegen. Dabei werden Erkenntnisse auf Struktur-. Akteurs- und Inhaltsebene gewonnen. Die Analyse basiert auf einem explorativen Ansatz und geht in einer methodischen Triangulation der Frage nach der Einbettung der Facebook Page in die Markenkommunikation auf den Grund. Drei mittelständische Schweizer Unternehmen aus unterschiedlichen Branchen dienten bei der Analyse als Praxisfälle. Die Erkenntnisse wurden aus narrativen Interviews mit den Verantwortlichen, aus Inhaltsanalysen der Facebook Pages und aus einer Befragung der Facebook Users gewonnen. Die Ergebnisse zeigen deutlich, dass es Versäumnisse auf allen Ebenen gibt und dadurch eine Integration in die bestehende Markenkommunikation ein schwieriges Unterfangen darstellt. Ebenfalls wird aufgezeigt, dass die Strukturebene den grössten Einfluss ausübt. Versäumnisse auf dieser Ebene wie bspw. fehlende Ressourcen, ungenügendes Fachwissen oder mangelnde Verankerung innerhalb des Unternehmens beeinflussen die sowohl die Akteurs- wie auch insbesondere die Inhaltsebene.

Abstract English

At the core of the dissertation lies the question of how Social Media activities are integrated into the existing brand communication. The paper focuses on the Social Media communication on Facebook pages. Mainly due to the reason of Facebook being the most prominent social network in Switzerland for users as well as for companies. Based on the theory of identity-oriented brand management, the paper tries to detect the potential that lies within the use of Social Media platforms for brand communication. Thereby, the insights are gained on three different analytical levels: structure, actors, and content. Methodologically an explorative approach is used. Three middle sized Swiss companies positioned in different branches served as samples. Insights were gained by interviews with the communication managers of the chosen companies, by content analysis and by an online survey of Facebook users of the corresponding Facebook pages. This triangulation represents the basic structure of the analytical levels The results show clearly that mistakes on the structural level influence the chances of a positive integration of Social Media communication into the existing brand communication by far the most. Therefore, it is most important for companies to develop structures within the company that sustain Social Media communication.

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Item Type:Dissertation (monographical)
Referees:Siegert Gabriele, Neumann-Braun Korref Klaus
Communities & Collections:UZH Dissertations
Dewey Decimal Classification:700 Arts
Language:German
Place of Publication:Zürich
Date:2012
Deposited On:10 Jun 2014 12:00
Last Modified:25 Oct 2019 12:55
Number of Pages:219
OA Status:Green
Related URLs:https://www.recherche-portal.ch/primo-explore/fulldisplay?docid=ebi01_prod010149390&context=L&vid=ZAD&search_scope=default_scope&tab=default_tab&lang=de_DE (Library Catalogue)

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Language: German
Filetype: PDF
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